18张图表讲透奢侈品价差的来龙去脉

　　奢侈品行业的业内人士和许多外行人都知道奢侈品品牌掌握很强的“定价权”这一事实，而且他们认为“涨价”是品牌战略发展的一个重要支柱。历史数据显示，在过去的 30、40年里，奢侈品经历的价格浮动明显高于一般的消费者物价指数。外界甚至以一个品牌涨价的能力来判断其品牌价值和对消费者的吸引力!

　　福布斯高端生活成本指数(CLEWI)与一般消费者物价指数(CPI)

　　信息来源：福布斯

　　Louis Vuitton – Keepall Bandoulière, 60厘米零售价格(USD)

　　Hermès – “Kelly bag”, calfskin, rigid, 厘米 零售价格(USD)

　　Chanel Flap Bag – Medium, black lambskin， 零售价格(USD)

　　Gucci – Loafers 零售价格(USD)

　　Rolex Submariner No-Date (5513 / 14060 / 14060 (M) / 114060). 零售价格(USD)

　　全球奢侈品价格呈现每年攀升的大趋势，而在不同的国家地域同样的产品也有不同的价格。中国内地由于繁琐高昂的税收，与其他国家相比，在价格方面处于绝对的劣势。十年前，很少有人知道奢侈品在外国的价格比中国低，近几年随着互联网在中国的快速普及和对外旅游业的高速发展，这已成为众人皆知的事实。数据分析证明中国对奢侈品征收的各种税收只能部分解释这种价格差的存在。事实上，有 70% – 90%的差价是由于税收造成的，而剩余的 10% -3 0%的价格差却是因为品牌在中国市场不同的定位而产生的。

　　中国奢侈品税率

　　价格指数 (含税)

　　价格指数 (不含税)

　　欧洲奢侈品牌典型的定价结构举例(欧元区价格索引为 100)-不包含退税(可达零售价的20%)

　　由于互联网的快速渗透，中国的奢侈品消费者比美国更“网络化”。他们在社交媒体上日渐活跃，更多的中国消费者在购买前会到品牌的网站上搜寻信息。同时，越来越多的中国消费者会到专业的网站查看产品评价。价格的查询和比较对中国消费者来说是尤为重要的。这在一定程度上大大推动了中国人到海外购买奢侈品。中国消费者对奢侈品的购买只有 24%是在中国大陆，而其余的76%是在海外进行的。其中欧洲占了35%，美洲(主要是美国)占有16%，亚洲(除中国内地)占有23%。环球蓝联 2013年退税购物数据显示，中国人是全球最大的海外奢侈品购买者，占全部退税金额的 27%。

　　2013年中国消费者- 奢侈品购买地域分布

　　2013年环球蓝联退税购物数据 – 按国际划分%

　　随着时间的推移中国与外国的价差将不得不减少。

　　相对的高价定位，优惠的店面租金和较低的人员成本使得奢侈品公司在中国的利润要远高于欧洲地区，高出的幅度可以达到 15 到 20 个百分点。

　　收益表模拟- 欧洲市场利润

　　收益表模拟- 中国内地市场利润

　　奢侈品公司很快都意识到了中国消费者的海外购物趋势，虽然其海外市场的销售大幅增加，但对公司最终的利润却有着负面影响。这使得很多品牌在过去的几年，纷纷提高了中国消费者最常光顾的欧洲和香港的市场的价格。比如很多欧洲品牌会随着新一季产品的推出，每年在欧洲市场进行两次价格的调整。即使是这样，欧洲的价格还是要远远低于国内价格。

　　欧洲和中国大陆的价格差 – 以某品牌手袋为例：

　　2013年二月

　　2014年二月

　　零售价格(2014年10月 – 中国内地的零售价格订为100)- 不包含退税(可达零售价的20%)

　　一方面，奢侈品公司一直呼吁中国减轻奢侈品相关税赋(意大利品牌 Salvatore Ferragamo 的 CEO Michele Norsa 今年6月就公开表示，为弥合两地价差，Ferragamo 将提高欧洲“某些城市”的售价，同时他希望亚洲各国政府可以减轻进口奢侈品的综合赋税-控制在15～20% 以内，超过这个范围，就很成问题了);

　　另一方面，中国政府为了打击奢侈消费、缓解社会贫富差距加大的矛盾，也有可能加大对奢侈品征税的力度，并从海关上更加严格地管控中国消费者从海外直接购买奢侈品(包括境外旅游自购，海外代购等)，这样的话，国际奢侈品公司将面临新的挑战。