美邦服饰“云货架”计划未见成效 遭遇“定位混沌”

　　美邦服饰近年一直积极探索O2O模式，并于7月初正式启动“云货架”计划，为所有直营店以及加盟店提供“网上网下一盘货，货品全流通”服务。顾客在网上订货，就近网点送货、退换货，有缺售断码的可获最近的固定网点支持，市场对此接受程度超预期。

　　不过，目前该模式尚未成效，这可以从美邦服饰2013年度财报看出，美邦服饰全年实现营业收入78.9亿元，较上年同期下滑17%;净利润4.3亿元，同比大跌52%。据了解，这是继2012年业绩下滑后，美邦第二次出现营收、净利润双降的尴尬局面。

　　中投顾问咨询顾问崔瑜在接受采访时表示，当下消费者已经不再一味追求品牌和质量，款式新颖、个性化以及购买便利、价格适宜才是当代年轻人所追求的，“如果品牌还是坚持原有的营销方式和形象定位，不做创新和改变，很难成为现在年轻人的消费对象。”

　 　另外一名接近美邦的人士对此表示，O2O转型主要是渠道方面的变革，而美邦目前最大的问题在于并没有十分清晰的品牌和消费者定位，甚至出现了一些老化的 痕迹。美邦是由学生装起家的，过去的品牌调性就是款式丰富、颜色鲜艳繁多、价格便宜，给人留下的印象也是充满青春活力的。而近年来由于美邦急于跨越这种年 龄上的局限，吸引25~35岁的消费者，已经快要磨灭之前的特点了，消费者也并不买账，所以下滑得这么厉害。非常可惜。

　　上海正见品牌管 理创始人崔洪波更愿意用“顾客生命周期管理”的概念来解释美邦的商业逻辑：美邦现在把自己定位于零售商，很大程度上是在向优衣库的方向演进，这是公司在转 变品牌方向，很难说对和错。在这种转换中，美邦的品牌策略没有清晰地切过来，几大发展战略也没有协同作用，“还是处于品牌、定位、组织战略的混沌期”。