梦洁家纺：如何实现1000%的利润增长？
遭遇互联网冲击后，这家有着58年历史的家纺上市公司，开始了大刀阔斧的变革。
文 | 刘岩
电商大潮来袭时，已经有58年历史的梦洁家纺感受到的阵痛比以往任何时候都要强烈——20%～30%的市场份额被互联网生生吞噬，严重积压的库存代替了高速成长，还不得不经常应对价格战和产品的严重同质化。虽然早在2009年这家上市公司就组建了专门的电商团队来应对互联网浪潮，但一直收效甚微。
改变来自2014年。梦洁家纺成立了新的电商团队，岳鹏出任梦洁家纺电子商务公司CEO兼集团CIO。岳鹏有4次创业经历，10年互联网零售背景。经过半年大刀阔斧的改革，成绩喜人：集团销售额比去年同期增长300%以上，利润增长1000%，整整翻了10倍。试水电商后，这家老牌家纺企业尝到了甜头，明显感觉到线上线下的结合能以更低的成本换来更高的投资回报。那么在这半年中，梦洁家纺做了什么?
如何说服加盟商触电?
在入驻梦洁家纺之前，浸淫零售行业多年的岳鹏已经明显感受到了零售业发生的变革。
“对传统加盟商来说，以往店面和选址重于一切，这是他们必然存在的固有思维。因为有实体店就等于有品牌，有交易场所，有商品陈列，有广告效应，有客流……”但随着互联网的到来，一切已经发生改变。“互联网将这些要素全部肢解开来。”
梦洁早就想做O2O，但传统企业做电商，除了容易触犯加盟商利益外，也会影响直营店店长的积极性。梦洁有3000多家店面，其中约一半为加盟店。 “毫无疑问，加盟商在梦洁家纺的发展过程中功不可没。他们一直是公司的兄弟，伴随着公司成长，绝对不能抛弃。”岳鹏说。更何况分布在各地的加盟商在梦洁集团内部拥有强大的话语权。
但互联网的发展让加盟商感受到了强大的压力。网上价格更便宜，导致线下消费者流失严重。同时，加盟商对梦洁家纺的O2O玩法也心存质疑，甚至恐惧。“做电商后，会放弃线下销售吗?”经过多次沟通，岳鹏发现这是加盟商最为担忧的地方。
但是，即便梦洁不做电商，竞争对手也会做，“照样会吃掉加盟商”。岳鹏上任后需要经常向加盟商解释：“现在的零售已经变成线上加线下的立体零售——既不是线上吃掉线下，也不是线上颠覆线下，而是合为一体，方便消费者在任何渠道都能买梦洁的产品。”
传统企业的IT改革
传统企业“触电”最大的难点在于渠道冲突。为了避免线上跟原有的渠道产生利益冲突，企业的普遍做法有三种：第一，将线上作为消化库存的“下水道”，低价销售积压产品;第二，为避免线上线下的渠道竞争，采取线上线下双品牌独立运作;第三，线上品牌和线下品牌共存，但产品品类有区别。“这些做法不是中间状态就是临时状态，其实都不健全。”岳鹏说。
接手电商项目后，除了建设分仓外，岳鹏着力做的第一件事情便是搭建会员系统和O2O系统，以实现线上线下品牌、品类、价格、服务的完全统一。这个策略，从某种程度上能避免渠道冲突问题。这套系统也成为梦洁优越于竞争对手的杀手锏。
两套系统听似简单，其实当中的很多技术细节都难以被模仿，比如CRM系统怎样实现线上线下的连通就有一定的技术门槛。梦洁还搭建了RFM模式，即根据最近一次消费情况、消费频率、消费金额等要素进行会员分级。
再看梦洁的线下店面。传统的实体店不但承载着商品展示、交易、引流等传统功能，还要承载体验店、分仓等其他功能。现在，梦洁将实体店面功能进一步细化，分为旗舰店、体验店、展示店;即使同为旗舰店，也有大旗舰店和小旗舰店之分。不同的店面承载着不同的功能，线上线下店面的分工越来越明确。
据岳鹏介绍，以往只做线下时，梦洁的货品都是由四大分仓发货。而现在分布在全国各地的3000多家加盟商都能充当小分仓，根据消费者所在地区就近发货，物流效率提升不少，“过去是次日达或当日达，现在变成了半日达”。
让加盟商自主管理会员
为了从根本上解决利益分配问题，调动加盟商积极性，梦洁独创了“加盟商利益分割”法。这种利益分割方式正是基于其此前搭建的会员系统和O2O系统。
在梦洁的会员系统中，线上、线下会员体系被打通。所有会员被分为普通会员、高级会员、超级会员、钻石会员等不同等级，所有等级均须统一遵守同样的会员规则。所有会员统一归属梦洁集团，集团再将会员按照地域分配给区域加盟商;加盟商可以有自己的营销方法，梦洁不做任何限制。
“因为梦洁不是要抢加盟商的市场份额，而是想教会加盟商如何玩O2O。”岳鹏说，“拿武汉地区来说，在武汉地区范围内产生的会员和利润，全部归属武汉当地的加盟商。哪怕这个会员是在网络上成交的订单，仍然有部分利润归属当地加盟商。并且，这部分会员都由当地加盟商统一管理。集团为了品牌未来长远的发展，不会贪图小利益。”
如此一来，梦洁实现了线上渠道和线下渠道的完美配合，并占据了消费者完整的消费生命周期。岳鹏说，20〜30岁的年轻人喜欢网购，开始只是购买梦洁线上的低价产品，而当他们事业有成，有了更高的消费能力之后，他们可能就会愿意尝试价位更高的线下产品。此时，加盟商借助会员系统，就能对方圆数公里内各个小区内会员的名字、联系方式、家庭住址、购买频次等信息一目了然。
O2O系统让加盟商得以顺藤摸瓜，通过送礼物、优惠券等营销方式引导会员到线下体验，从而拉长消费者的整个消费生命周期。这相当于梦洁从线上输入了更多会员到线下的加盟店中。由于梦洁前期已经在网上给会员打上了地域标签，因而这名会员始终都归该地区的加盟商管理。加盟商尝到了甜头，维护会员关系时会更有责任感。岳鹏坦言，梦洁的竞争对手也都搭建了类似的IT系统。但“由于分配系统极其复杂，加盟商参与利润分成时会被扣除各种费用，这样很容易挫伤加盟商的积极性”。
此前，加盟商都是被动地等待品牌商到当地的周边社区发传单，而传单又经常被无视。但现在加盟商借助O2O工具，只要定期在适当的地点张贴二维码就能方便地生成优惠券，而优惠信息会直接同步到梦洁总部。加盟商由传统的坐商变为行商。
在会员系统和O2O系统的帮助下，传统加盟商的本地化优势凸显了出来。由于他们最了解当地的媒体和人群习惯，加盟商可以因地制宜，主动寻找当地媒体或理发店、婚博会等跟梦洁消费群体吻合的商户洽谈合作，借助O2O平台和工具，就能轻松完成一次完整的营销，并清楚地参与到利益分配中去。在O2O系统未搭建，会员体系未打通之前，让加盟商在本地单独完成一次完整的营销活动根本不可能。
借助大数据从B2C走向C2B
梦洁的网络渠道覆盖了天猫、京东、当当、唯品会、亚马逊等电商平台。在岳鹏看来，相对于传统渠道，电商更像一把尖刀，承担着抢市场的功能。无论是尝试性或研发性的新品，还是要求快速铺货、快速上市的产品，都可以直接拿到网上销售。
另外，线上渠道也能给会员体系打前阵，相当于用线上品牌吸引大量会员，消费者第一次尝试性购物可以选择线上相对便宜的产品。梦洁的产品覆盖了高中低端全线。“如果觉得梦洁服务、品质确实不错，可以转换到线下店购物，升级成线下体验店的高端会员。不管买的是两三百块、四五百块还是六七百快的产品，甚至是上万元的产品，自始至终都是梦洁的客户。”
有了线上渠道打冲锋，传统供应链的被动式生产逐渐变成了按需定制。“以前是走B2C模式，先生产，再评审，评审完之后拿到市场上销售。做了O2O之后，整个流程反了过来，直接变成了C2B按需定制。”每家店面的销售数据会第一时间回笼到总部，总部进行数据分析和挖掘之后，就会使按需定制变为可能。