在品牌商和零售商之间，听到最多的是合作伙伴四个字。但事实上，对于绝大多数零售商而言，品牌商只是个供货商。最大的冲突就体现在渠道的掌控和管理上。
现状一：品牌商过河拆桥
对于品牌商，零售商常常抱怨他们不顾自己的利益：要么在相同区域开发过多新店，要么索性停止供货;对零售商前期市场开拓缺乏保护;品牌商与他们开始时称 兄道弟，后来不理不问、过河拆桥。零售商抱怨很大。在品牌商进入市场初期，为占领空白市场，促使零售商帮助自己开拓市场，就答应很多条件，甚至包含区域独 家的条件;但随着市场日渐成熟，就会出现同一区域多家开发的现象;出于扩张市场份额的考虑而开发新店，很多零售商是能够理解的，但有时品牌商在这方面对零 售商缺乏一定的尊重，缺乏事先的沟通，有时也缺乏对市场的分析。
另一种情况，是品牌商对零售商的销售预期过高，故当零售商无法达成其预 期目标时，品牌商就会选择多家开发的策略;所以零售商也会“多个心眼”，往往会储备和经销多家品牌，以备不时之需。比如西北某零售商在经销某服装品牌时非 常卖力，而且也取得了不错的业绩。但当另一个有实力的零售商出现后，品牌商的天平就倾斜了，这给他造成了不小的损失。
现状二：零售商销售不力
相对于前者，品牌商往往抱怨的就是零售商“拓展区域市场不利”。看着竞争对手在别的零售商手中风生水起，而自己的品牌却无招架之力，品牌商的懊恼也可想 而知。通常，零售商为了获得某些品牌的青睐，也会夸大当地的市场容量和自己的销售能力，因此，拉高了品牌商的期望值。另外，有些零售商同时承担着品牌商在 二三级市场的批发业务，也希望零售商能覆盖到下面的市场。但批发和零售毕竟不同，能同时做好零售和批发的零售商凤毛麟角。因此，当实际销售无法达成时，品 牌商自然会有很多的不满。有的品牌商出于“兄弟情深”，愿意给合作的零售商多些时间;而大多数品牌商则直接割袍断义，另寻它欢。
现状三：品牌壮大后缺乏相应支持和服务
华中某颇有名气的零售商向笔者抱怨，某些品牌商在同一区域发展过多零售商，服务却太少;萝卜多了不洗泥，品牌商变成配送商，而培训、指导、推广等方面服 务明显弱化。这些情况，往往发生在强势品牌身上较多。当市场扩大后，品牌商话语权越来越高，腰板也硬了起来;零售商和品牌商的地位逐渐发生倒置。不过，当 笔者向一些大户外店求证时，得到的D案却不是这样。品牌商往往把绝大多数的支持给了大的户外店。
现状四：户外店和商场的渠道冲突
大城市商场内的户外品牌经常打折，而零售商因为进货折扣较高却无办法。随着商场生意日渐红火，户外店“门前冷落鞍马稀”，这种落寞的心情可想而知。比之商场这个诱人的渠道，即使某些户外大店也难于获得品牌商的青睐。
特别在目前不太景气的经济环境下，商场大打折扣战，某美国品牌在商场的折扣最低至2折，而以接近5折进货的户外店，显然缺乏竞争力。在业界呼风唤雨的大 店，对于以商场经营为主的服装品牌，显然在话语权方面不够。而这些有实力的名牌，又是户外店想要扩张的最佳合作伙伴。然而，“落花有意，流水无情”，交易 条件的差距导致了户外店与商场的不对等。这些不对等，不仅体现在供货价，而且在市场资源、供货方面，户外店都明显居于下风。