李维斯全球总裁Chip Bergh：中国营销新战役
今年7月，Levi''s®李维斯正式发起全新的全球性推广活动，在全球100多个市场启动以“Live in Levi''s®”为主题的广告营销战役，希望重塑品牌形象。作为牛仔裤的鼻祖，Levi''s®可谓是摩拳擦掌，对年轻人群再次展开吸引举措。
中国市场在Levi''s®全球版图中，地位举足轻重。怀着对中国的特殊情感，着一身Levi''s®品牌服装的集团总裁兼首席执行官Chip Bergh于日前正式宣布Live in Levi''s®全球推广活动也将落地中国，并命名为“穿上它，活出趣”，希望借助中国市场进一步增长业绩。
在加入Levi''s®集团之前，Chip曾担任宝洁公司(P&G)全球男士美容产品的集团总裁，其在品牌创建、推广和发展方面，拥有出色的能力。在他任职的28年里，曾担任品牌推广和创新等重要职位，成功地策划了很多创新的市场营销活动，并利用数字平台推广品牌的知名度。
展望中国市场
李维斯在全球今年已经有161年的历史，在进入中国前，就已被大家所熟知，其品牌与美国文化紧密相关。李维斯进入中国市场已经10年，这个市场增速非常快，在中国牛仔行业称得上是拥有领先地位，在全中国有500多家店，在未来的潜力非常大。
Chip说，过去一年中，我到过中国四次，中国对我们来说是一个非常重要的战略市场。我们希望在中国持续发展并取得不断成功。我们在中国市场的投入很大，这不仅是短期的，也是我们长期的发展计划。我个人也非常喜欢中国，我的太太也是中国人。
中国之所以对我们来说是一个激动人心的市场，是因为中国经济持续增长，有越来越多的消费者能买得起我们的品牌。根据对中国未来15-20年的人口统计，会有越来越
多的消费者能够购买我们的产品，会有越来越多的消费者愿意购买我们的产品，也会有更多的消费者喜爱我们的品牌，所以我们对这个细分市场的前景非常乐观。
全新的全球性推广活动
Chip和其全球的团队，正在努力重新擦亮Levi''s®这块招牌。
Levi''s®尝试过很多品牌战略，面对各种新锐潮流品牌的冲击，为了贴近年轻人，Levi''s®也开始使用新潮的手段跟他们交流沟通。在全球，利用Twitter和Facebook等社交媒体来进行推广和营销就是其中一个尝试。
革新的数字推广方案是“Live in Levi''s®”活动推广的核心。“我们会利用社交媒体和电子商务平台让消费者了解此次活动。另外，还有一个大型的电子平台，让消费者上传他们关于 Levi''s®的生活点滴。”此次全球广告战役除了电视广告、影院广告、平面、线上、户外以及移动广告等传统方式以外，还会在Twitter和 Facebook这样的社交媒体上进行推广，为Levi''s®的消费者创造“活出趣味，展现真实自己”的平台。
据介绍，“Live in Levi''s®”在中国大陆地区，将以“穿上它，活出趣”为推广口号，向全网络热爱经典、热爱牛仔裤、热爱Levi''s®的忠实粉丝们发起招募，收集粉丝们穿着Levi''s®所发生的上百万个故事，从第一次约会、第一次接吻、到第一个孩子的出生、骑车、自驾游，涵盖生活里的点点滴滴。
“当我到世界各地，与各地的消费者交流时，我认识到李维斯是独一无二的品牌，区别于世界其他品牌。”Chip说，“Live in Levi''s®”的活动，消费者将讲述他们有关身穿李维斯品牌所发生的故事。他希望利用社交媒体的便利，通过现实生活与虚拟活动的相结合，与消费者进行深度交流和对话。“人们能够说出自己的生活，用故事叙述那些李维斯伴随他们的日子，这就是本次活动背后的意义。其他牛仔裤只是衣物，但李维斯能让你活在其中，活出趣味，有自己的故事。”Chip表示。
“我们非常希望和年轻人互动，他们生活在数字时代。”Chip认为，消费者的媒体消费习惯正在发生变化，人们愿意花更多时间在Facebook、微博、微信等社交媒体上，“我们利用Facebook、Twitter等社交媒体，在中国我们利用微博、微信、Tmall(天猫)等电子商务平台，更好地和消费者进行互动。我们希望消费者更好地参与进来，让他们叙述自己与品牌之间真实的故事。”Chip说。
品牌新逻辑：消费者代言
此外，Levi''s®将携手潮人领袖余文乐和时尚新锐艾菲作为活动的形象宣传。
“我们称他们为Influencer。”Chip认为，这不同于简单的名人代言方式。进入社交媒体时代，品牌营销方式已经从品牌主动营销转变成全民代言的新时期。
在Chip看来，传统的品牌营销战略是做创意、打广告，吸引更多消费者知道，然后建立好感，产生购买，最后维护用户忠诚，如此循环。
如今，品牌在社交媒体有自己独特的传播方式。利用社会化媒体的便利，品牌能和消费者沟通和对话，并原本忠实的消费者变成自己品牌的代言人，从而吸引更多的新消费者。
“我们邀请了一些国内明星，包括余文乐和艾菲两位潮流先锋，他们本身就很热爱Levi''s®的品牌，对Levi''s®品牌有忠诚度，是Levi''s®的忠实拥护者。我们称他们为Influencer，Levi''s®希望通过用他们自身的真实消费经历影响其他消费者。”
Chip解释，这绝非简单的明星代言的意义，首先这些Influencer和Levi''s®的目标理念是一致的，他们代表了Levi''s®积极乐观的品牌精神和“Live in Levi''s®”的自信活力，
这些忠实Influencer会扩散品牌的知名度，把品牌的精神放大，从而吸引更多的新消费者来购买。“这是Influencer和Spokesperson的区别。Influencer是我们信息的真实传递者，是品牌的真正引领者，这不同于简单的代言。”Chip说。
在社交媒体上，每个人都是代言人。通过明星的力量和影响力，鼓励大众分享自己与Levi''s®的故事。Levi''s®不再运用单一的电视广告创意去给消费者洗脑，而是利用本来品牌的忠诚者去影响新消费者，把每一个忠实消费者都变成李维斯的品牌代言人，从而吸引更多的新消费者。
在Chip看来，这种按照“忠实消费者 - 扩散知名度- 更多消费者”方向进行的社交媒体下的品牌传播形式，或将变成新的营销武器。
可持续理念的拥护者
今年5月，Chip Bergh在财富头脑风暴绿色会议 Fortune''s Brainstorm Green Conference上讲自己身穿的一条牛仔裤一年内从未洗过，引起全球尤其是网络媒体的广泛议论，并提高了环保和可持续理念的认知度。可持续理念一直都是Levi''s®的企业文化之一。Chip Bergh大部分的牛仔裤都没有洗过，只是局部的清洗。Chip笑称只要腰围不变，就永远可以穿下去。
Levi''s®坚持可持续发展，主要有两个原因：一是关注可持续，不仅仅是关注环境保护， 还关注社会以及经济上的可持续发展。NGO也将Levi''s®视作牛仔行业的领头羊，相信未来消费者会越来越关注这一方面。
二就是创新。Levi''s®有一个系列产品在生产牛仔裤的过程中，大量地减少用水，这样不仅对环境有利，也帮助他们减少成本，在过去两年中该系列产品就节约了8亿升水，这相当于纽约市一个月的饮水量。
电商领域的后进者
Chip在采访中直言进入电商市场稍晚，但如今已经很好地利用了电商这个平台并且很快将在中国运行自己的电商网站，并于9月正式投入使用。此外， Levi''s®在天猫、京东和亚马逊等网店上也有销售。
“我们正在投资电子商务。我们在全球都有投资，不仅仅是在平台和科技上的投入，还有人才方面的投入。现在在我的全球领导团队中有一位负责电子商务的全球领导干将，他从沃尔玛加入了我们。因此，对我们的电商业务和能力建设方面，都会带来全球化的视野。” Chip Bergh称。