商标吸引力下降 A&F进行战略调整

　　商标正逐渐失去原有的吸引力，尤其是对于A&F(Abercrombie & Fitch Co.)这样的青少年用品零售商而言。A&F于周四表示，公司将逐步撤离商标业务，并最终将把此类产品完全从北美地区的门店里撤出。相比起公司的古老传统而言，这是一个重大的转变。曾几何时，三大A字开头的公司——A&F、AEO(American Eagle Outfitters)以及Aéropostale——霸占了商场的走道并竞相在门店的橱窗里和展示台上布满自己的标志。

　　可以确定的是，时尚品牌越来越少地依赖于自己的标识，特别是品牌的配饰方面，蔻驰(Coach)和古驰(Gucci)等公司都在产品上淡化了自己的商标。A&F的此番举措印证了青少年消费者这些年来消费行为的改变，也证实了青少年用品零售商们在近几个季度中倍感压力。

　　以A&F为例，女性顾客更多地被快时尚品牌所吸引。尽管A&F的logo产品数量减少，但减少力度仍不及公司旗下的 Hollister品牌，而后者的品牌产品占比更重。从第二季度的可比店铺销量看来，A&F的主要品牌店铺销量只稍微下滑了1%，而 Hollister的销量则大幅下跌10%，这得归功于A&F拥有快时尚得优势。

　　首席执行官Michael Jeffries在一次与华尔街分析师的电话会议中表示：“我们希望到春季时能彻底结束北美地区的商标业务，但仍会在其他地区的门店中保护好商标权。”

　　首席运营官Jonathan Ramsden也在一次电话访问中表示：“我们的消费者越来越不注重品牌的商标了。他们(再也不想)变成一个移动广告牌。”Ramsden解释说，由于“国际上的经商情况有所不同”，公司目前仍会在海外门店为商标运营提供支持。

　　在电话会议中，Jeffries还谈到A&F将如何弥补受公司的追击策略影响下商标业务带来的损失。追击策略包括对产品进行测试以及根据顾客的回馈作出调整，以便缩短产品的交付期。

　　Jeffries表示：“针对本季度只有20%的女装产品应用了追击策略，我们希望在2015年春季的时候，这个比例能翻倍。同时，鉴于男装只有极少部分的产品应用了这个策略，我们也希望能显著地扩大追击策略的应用范围。”

　　首席财务官Joanne Crevoiserat则表示，追击策略涉及“将潮流注入产品之中。这使得我们能及时进行产品生产。”她解释说，公司正在商业实操中采取追击策略，并限制进货量以确保策略的顺利实施。Crevoiserat还表示，追击策略使得公司能更灵活地控制正在进行中的产品生产。

　　A&F在公布第二季度业绩的同时宣布了策略的转变。在截至8月2日的三个月里，公司的净收入上升13.3%，达1290万美元，摊薄每股利益17美分，去年同期净收入则为1140万美元，每股摊薄利益14美分。除开支出的调整后收益为每股19美分，高于华尔街预期的11美分。净销量则从 9.457亿美元下跌5.8%至8.9亿美元，低于华尔街预测的9.98亿美元。可比商店总销售额则下跌了11%。

　　半年内，公司净亏损1080万美元，每股摊薄亏损15美分，而去年同期则净收入420万美元，每股5美分。净销量则从17.8亿美元下跌4%，录得17.1亿美元。

　　虽然A&F迅速推行了新的策略并大力推动公司业务，公司股价仍表现不佳，在纽约证券交易所交易中股价下跌了4.8%，报41.87美元。除了公司盈利不如预期外，金融分析师们对A&F销量的下跌也十分失望。公司则预期全年每股摊薄后收益将介于2.15至2.35美元。

　　不同于A&F的是，青少年服饰零售商Pacific Sunwear of California在股权市场关闭后才公布业绩，该公司第二季度录得盈利。公司表示，相比起一年前净亏损1920万美元，每股亏损28美分，在截至8月 2日的三个月中，净收入达750万美元，即每股摊薄利益10美分。而由于薪酬支出上升了0.3%，净销售从2.1亿美元上升0.8%，达2.11亿美元。

　　公司主席及首席执行官Gary H. Schoenfeld表示，男士产品销量的持续增长带动了公司销量一整个季度以来的提升。

　　展望第三季度，Schoenfeld表示：“虽然牛仔产品的前景不乐观，我们的首批秋季产品依然获得不错的反响，这使我们深受鼓舞。我们依然坚持核心策略，注重吸引新的顾客，并在这个竞争激烈的市场中使PacSun独树一帜。”

　　Pacific Sunwear的股价上升了2.2%，报2.30美元，但在公司第二季度业绩公布后，股价于早期的后市交易中下跌4.4%，报2.20美元。这是由于公司预期受运营支出的影响，第三季度每股摊薄亏损将在4到9美分之间，高于华尔街预期的每股2美分。