服装行业式微希努尔男装谋变 进军网络拟发力电商

　　韩国影星张东健在新郎希努尔集团董事长王桂波陪同下，参观普兰尼奥高端定制展厅。

　　9月1日，韩国影星张东健现身潍坊诸城市，这个希努尔男装所在地，还是引起了不小的轰动。“如果没有希努尔，如果它不邀请张东健做品牌形象代言人，我们很难见到这样大牌的明星。”粉丝们追逐男神的同时，也不忘感念希努尔。

　　张东健是来参加“希努尔2015春夏新品发布会”剪彩仪式的。在服装业整体式微的大背景下，希努尔也在考虑转型，以适应新形势的变化，比如加快实体店建设、大力推广高端定制、涉水电商(专题阅读)渠道等，董事长陈玉剑表示，形势在变，但希努尔做“中国男装第一品牌”的目标不会变。

　　形势剧变：

　　服装行业式微，消费者更加精明

　　最近一段时间以来，关于服装行业的负面信息不断，比如销售额、利润下降，实体店关闭潮一波又一波，比如李宁，上半年亏损5.86亿元，关店244家。男装上市公司中期报显示，八成公司净利润出现下降，希努尔男装也或多或少地受到了影响。

　　“目前服装行业正处于痛苦的转型期。”希努尔男装董事长陈玉剑说，现有的服装企业，大多数都起步于上世纪90年代初期，那时候，民众基本没有房子、汽车等消费，而把相当一部分精力放在了服装消费上，因此品牌企业出现了翻番式高速增长。

　　据介绍，当时，一个品牌打出去，逐渐成为名牌，实体店扩张布局再跟上，自然会带来销量，不少企业已经习惯被市场推着走的感觉，缺少对消费者的关注。而现在，经济形势和消费者行为习惯发生了很大变化，一些企业没有及时调整，适应这种变化。

　　在陈玉剑看来，现在服装主力消费群已经逐步演变为80后、90后，他们生活在网络时代，手机成为必备品，消费更加理性，也更加精明，对传统运作模式提出了挑战，企业出现了短暂的不适应。比如一些企业成立之初，决策团队对时尚的理解比较偏保守。

　　高端定制：

　　请意大利设计师，为英王室服务

　　到底是来自时尚潮流地韩国，“男神”张东健一来到希努尔总部，首先参观的不是流水线工厂，而是高端定制厅，这里陈列着各式各样的定制衣服，这将是未来很长一段时间内，希努尔转型发展的重要发展方向之一。

　　“日常生活中，人们会有这种感觉，衣橱里满满的全是衣服，就是找不到一件适合自己的。”陈玉剑说，他们就是要给消费者量身定制、手工裁缝衣服，无论从设计还是材料材质上，都是私人定制式的，让消费者感觉，衣服随着身体而动，每天都想穿这件。

　　有人可能会质疑，潍坊诸城，一个小小的县级市，怎么会有如此高端的设计师和时尚眼光?那你就太小看希努尔了，他们推出的普兰尼奥是意大利那不勒斯高端男装定制品牌，高级设计师罗格·道格拉斯有着50多年服装设计、量体和工程学研究经验，堪称国际大师。

　　普兰尼奥面料选材上也相当讲究，其中西装选用杰尼亚、多美、维达莱等国际知名供应商，衬衣则选用康可俪尼、芒缇、迪骧等国际知名供应商。据透露，普兰尼奥曾先后得到了英国王室查尔斯王子、英格兰国家足球队、贝克汉姆等高端客户青睐。

　　战略调整：

　　推时尚服饰，闭店为了更好开店

　　一提起希努尔，很多人第一印象就是新人结婚时，新郎的行头：笔直的西装、煞白的衬衣、锃亮的皮鞋等。“公司从1994年开始做西装，一直定位于做适合于25岁-55岁的男装。”陈玉剑说，主要瞄准婚庆和面试人群，确实有些偏保守，不过，他们已经在调整。

　　比如加强研发投入，推出年轻人更喜欢的修身版型，增加时尚感、精致感;在面料选择上，强调抗皱、弹性等。在希努尔2015春夏新品发布会上笔者也注意到，有相当一部分新品都是针对年轻时尚人群的，模特着装走上来时，年轻人都发出了尖叫。

　　在零售网络建设上，希努尔也在调整实体店布局，比如前期一些直营店铺，由于所在商圈一直未成熟，或者部分商圈功能发生变化，不再适合品牌服装经营，又或者部分商圈与公司品牌定位不符、经营状况未达预期，他们就及时砍掉，避免更大损失。

　　“不过我们还会继续增加实体店数量及质量，尤其是南方市场，相关瓶颈突破之后，下一步会重点开拓，加快招商、实体店布局。”陈玉剑说，很长一段时间以来，希努尔区域性明显，主要在北方市场，而他们的目标是要做“中国男装第一品牌”。

　　模式改变：

　　产品经理制，先投石问路再生产

　　库存一直是困扰服装企业的发展难题，也是经营风险产生的重要因素之一。生产太少，怕卖得好导致缺货，浪费商机;生产太多，怕卖不了造成库存积压。经济形势好的时候尚且如此，更何况目前这种经济状况和行业形势。

　　希努尔想到的办法是主动调整自己，适应新形势变化。传统服装企业的运营模式是：先开订货会，然后根据订单组织原料进行生产，产品再放到仓库里等待销售，这种模式把经营风险都让企业和经销商来承担，经销商卖不出去，企业也不能坐视不管。

　　希努尔则在推行产品经理制，一个经理带领一个团队，负责一个产品的产、供、销全过程，责权利统一，甚至包括服装设计师选择、面料采购等，公司考核其利润等指标。大公司内部切割成小块，自然船小好掉头，降低经营风险。

　　“为了控制库存，我们会将产品分类，有一些基本款、常备款占到30%-50%，会分到各销售网点。”陈玉剑说，如果卖不了，各店之间可以调货消化。还有一些时尚款，销售风险比较大，比如明年的春夏装，会先生产出三五百件，在今年12月底前上市，看销售如何，如果好，第二年再大批量上市，如果不好，就不再生产了，避免大量库存产生。

　　进军网络：

　　最大生产基地，比电商优势更大

　　如今互联网发展冲击着各个行业，尤其是传统服装零售业，一些实体店甚至都成为网点的试衣间。前一段时间，陈玉剑来济南的韩都衣舍考察学习，这个韩风快时尚第一品牌动辄翻番式的增长速度让他感到惊讶。

　　“传统服装企业，年均增长百分之二三十就可以了，而电商是一倍一倍地增长。”陈玉剑说，这让他想起了上世纪90年代，希努尔快速增长时的状况。传统零售渠道具有区域性，在一个地方就覆盖周边区域，增长很稳定;而网店则不同，理论上全世界的人都能看到，打破了区域局限性。

　　不过，服装电商也有其自身缺陷，由于门槛较低，一般都是自己创业，没有生产基地，找代加工厂生产，一开始质量还不是很稳定，受制于人。而希努尔下一步将大举进军电商领域，有着普通电商所没有的巨大优势。

　　据介绍，希努尔拥有国内规模最大的男式正装生产基地，想设计生产一款服装，立马就能动工，反应速度快;而普通电商还需要找代工厂。目前，希努尔已经组建了独立的电商团队，推动线上线下业务结合，把希努尔的制造、研发优势搬到网上。