成败“凡客体” 品牌服装电商遭遇成长“魔咒”?

　　在过去的一年中，凡客创始人陈年经历着令人难言的艰辛。我们可以通过下面的这一组数据，略见一二。过去一年，凡客员工从1.3万人锐减至300人，品类由19万降到现在不到10个。砍掉了99.9%品类的凡客要走小米的单品模式。

　 　小米公司创始人雷军曾经说过，“站风口上的猪会飞。”但如今那阵风已经刮走了，凡客能否借力小米模式成功起飞，品牌服装电商真的还有机会东山再起 吗?PPG、维棉网、初刻、NOP、凡客等曾经都是年轻消费群体喜爱的品牌服装电商，但这股热潮也冷却得非常快。在这背后，是品牌服装电商的集体迷失，抑 或是遭遇到了成长的“魔咒?

　　在雷军与陈年的一段对话中，我们或许能了解到更多的信息。雷军对陈年说，“能不能先把一件衬衫做好。”陈年听到这句话时，内心起了很大的波澜，陈年说，“这颠覆了很长时间以来我走的路。”

　 　陈年回顾过去的七年发生的种种称，“此前许多凡客擅长的东西，都被我们放弃了，比如品牌营销推广。凡客快速经历了服装业的快速转身，但如果怪罪大环境那 是借口。”其中，最令陈年后悔的是当年让凡客名噪一时的“凡客体”，因为在他看来，是他亲自策划的凡客体让各种数字快速膨胀，迷惑了自己，也迷惑了整个行 业。

　　艾瑞研究数据显示，2009年中国B2C服装网络购物市场交易规模将达到24亿元。其中VANCL的销售额仅次于当时的淘宝商城(天猫)，2009年第三季度的销售额已过亿元。

　　据了解，当时在“凡客体”走红后，大批创业者也开始涌入这一领域。同样，他们也想复制此前PPG、凡客的老路，利用营销快速打开市场。

　 　男装原创网络品牌NOP创始人刘爽也是当年创业大军的一名，自认为经过三年打拼，赶上行业红利尾巴的他感慨，“只有风口大势时是创新，后面的整个产业周 期都是堆门槛游戏，比谁买得起砖头水泥，谁的砖头垒得高。”刘爽表示，“创业第一点就是要符合风口大势，随势者易得势。而从现在看，天猫和京东崛起后的平 台挤压、国产服装品牌的萎靡、竞争者增加以及成本的快速上升，谁在里边日子已经都不好过。”

　　刘爽说道，“目前整个电商行业呈现四个现 象：1.市场大盘增长逐年放缓;2.红海里参与竞争者还在不断增加;3.各品类的马太效应越来越明显;4.成本快速上升到不合理。这些宏观现象具体到微观 结果上，就是大量中小电商陷入水深火热之中，普遍销售乏力甚至倒退，退出关门也不在少数。”

　　乐淘CEO毕胜也曾经透露，在获得融资后， 乐淘2011年营销成本是50%以上，一个重要原因就是广告费太高。百度同样一个位置的广告，2010年35万元一个月，2011年初到了70万元一个 月，2011年底甚至到800万元一个月，广告大幅涨价使电商生意成一个巨大红海。同时随之而来的是，在高营销背景下的产品质量、库存高企等问题。

　 　这一切，在在财经作家吴晓波看来，凡客并没有犯下什么独特的错误。在他看来，很多行业都出现过在极短时间内引爆流行，其中大多数都没有闯过“引爆流行之 后”那道坎。吴晓波认为，“不同的阶段和行业，出现过很多在极短的时间内引爆了流行的企业和品牌，譬如保健品行业的脑黄金、昂立一号和三株，电子产品行业 的爱多、波导和夏新，白酒行业的秦池、酒鬼，服装行业的杉杉、美邦等，它们中的大多数均没有闯过。”

　　商业是一场持久战，一开始比的是灵感、勇猛和运气，接下来拼的是坚忍、格局和理性。而陈年看来，商业是一个公平自由的游戏，一切都是自己的选择。

　　不过，不少投资都对于陈年将小米模式移植到自己身上，并不看好。一名业内投资人士表示，“凡客主要是自己做单品和自有品牌，但如果纯互联网化的话，平台型电商更有优势，因为其流量资源有保证，入驻品牌更多，最终能够吸纳的消费者也更多。”