ChipBergh去年花2.2亿美元买下了旧金山体育馆20年的冠名权，更名为Levisstadium，这里是2016年超级碗的举办地。
旧金山是Levi’s的诞生地，Bergh想要Levi’s在此重获新生。他是LeviStrauss（Levi’s）的全球CEO。
Bergh近期接受了《财富》的访问，他谈及在自己的印象中，Levi’s是一个年销售额在100亿美元规模的大公司，而当他2011年9月踏入这家公司的时候，却发现还不到他印象中的一半。从那个时候，他才意识到自己面临着一个什么样的局面。
Levi’s在过去很长一段时间，都是牛仔的代名词，501把它带入到了1990年代的黄金时期，到现在为止，Levi’s的最高纪录还停留在1996年，71亿美元的销售额，比当年Nike（64亿美元）还要高。
但到2001年，销售额就已经下降到了只有42.5亿美元，Nike却达到了惊人的208亿美元。之后到现在十几年的时间里，Levi’s的营 收都在40多亿美元。根据Euromonitor的报告，Levi’s在全球的市场份额从2004年的7.2%跌至2013年的5.3%，在Levi’s 最大的美国本土市场，也从14.4%下降到12.5%。
可以说，进入到21世纪后，Levi’s就告别了它的时代。
消费者有了更多的选择。比如高端品牌7ForAllMankind是在2000年创立的，TrueReligion则是在2002年成为这个市 场的新入者。虽然Levi’s现在依然是市场份额做大的牛仔品牌，可它的曲线一直在下降，而快时尚Zara的母公司Inditex、以及拥有 CKJeans、TommyHIlfiger等品牌的PVH的曲线却是一直在上升，Levi’s最大的竞争对手，也就是Lee、Wrangler等牛仔品 牌母公司VF集团也维持在一个平稳的状态。
就是这样，更高端的7ForAllMankind、CKJeans这样的牛仔品牌，以及快时尚成为年轻人的新宠，低端的Lee等抢夺了它原来的部分市场。
老牌Levis进入了迷失状态。更悲剧的是，2012年，Levi’s有史以来第一次退出《财富》世界500强榜单。
ChipBergh曾经在宝洁工作了28年之久，并且将吉列变成了一个价值20亿美元的品牌。就像雷富礼（A.G.Lafley）重掌宝洁帅印之后现在所做的事情一样，Bergh的第一步也是成本缩减计划。
先是2012年砍掉了持续亏损的Denizen品牌亚洲业务。需要说明的是Levi’s现在有4个品牌，除了Levi’s品牌，还有Dockers，Denizen和Signature，但Levi’s品牌贡献了84%的销售额。
然后是裁员20%，首先被裁撤的是800个在美国和亚洲的、非零售和非生产职位，这可以每年节省7500万到1亿美元的开支。
“在接下来的12到18个月，我们都将继续执行这一成本缩减计划。”Levi’s全球CMOJenniferSey告诉《好奇心日报》。到2015年，Levi’s的全球供应商也将会降低一半，为的是缩短冗长的供应链。
你可能还不知道，Levi’s的创新中心原来设在土耳其的乔尔卢，距离Levi’s在旧金山的设计团队有6000英里，任何时候他们有关于剪裁 或者是布料的新想法时，首先是要坐飞机到达乔尔卢，或者是将样品快递过去。“我们在联邦快递以及机票上的花费可能比设计本身还要高。”Bergh在近日接 受《财富》杂志采访时如此开玩笑。
这可能是Levi’s设计团队错失女性彩色牛仔裤、剪裁更精细的男性牛仔裤等这些关键性趋势设计的原因之一。Levi’s严重依赖它过去的经典 产品，比如501，机车牛仔夹克。“如果你去看其它牛仔品牌的设计团队，他们已经走到外面的世界，看到流行趋势，然后把灵感体现在服装上。对于 Levi’s来说，他们沉浸在公司的档案馆里，看那些老牌的西部牛仔衫和裤子。”Levi’s的一位前高管透露到。
“其实我认为Levi’s面临的最大问题是如何从经典，重回时尚。”品牌咨询公司浪涛国际董事总经理何慧玲告诉《好奇心日报》。
ChipBergh正在努力让levi’s重新成为潮流制定者。
他取消了在他看来乔尔卢那个“费劲”的创新中心，重新设立了Eureka创新实验室──距离Levi’s总部只有几个街区。在Eureka实验 室，一个称之为“技术设计专家”的30人团队每天进进出出，从产生idea到设计打板，不超过24小时。这个实验室最新的成果是研发了一种新材料的牛仔 裤，白天看来就是一条普通的牛仔裤，神奇之处是在晚上会发出金属质感的光泽，目前还未上市。
Bergh希望这个创新实验室能够提升Levi’s产品创新的速度和能力，在未来的1到2年发挥明显作用。#p#副标题#e#
在产品创新方面，据Adage报道，Bergh去年任命了KarynHillman为首席产品官，这是Levi’s历史上第一次设立这个职位。 Hillman此前在CalvinKleinJeans，以及快时尚品牌GAP任职。Levi’s还设立了首席买手官 （chiefmerchandisingofficer）一职，同样是Levi’s历史上的第一次。“首席产品官和首席买手官是时尚品牌两个非常重要的职 位，这说明levi’s现在对产品的重视程度。”何慧玲说。
与此同时，Levi’s也希望通过广告营销来挽救品牌下降的颓势。它们今年发起了全球品牌重塑广告运动“LiveinLevi’s”，预算1亿 美元。根据WPP旗下的媒介投资管理公司Kantar的数据，Levi’s2013年在美国市场全年的广告花费也才2670万美元。“我们将会用最多的平 台到达最多的消费者。”Sey对《好奇心日报》说，“因为Levi’s是为了每一个人的。”
Bergh的说法是，“我们是一个非常民主的品牌。从硅谷的亿万富翁，到学校老师、管道工、牛仔、矿工，都可以穿我们的衣服。”
Sey曾经在2003年到2008供职于Levi’s，去年8月重新加入，并担任全球CMO一职，而这一职位从 RebeccaVanDyck2012年跳槽到Facebook之后就一直空缺。“当我再次回到Levi’s的时候，我一直在寻找我们所擅长的，以及我们 需要改变的。”
2个月之后，Sey结束了和广告创意公司Wieden&Kennedy5年的合作关系，并重新找回了曾经合作时间长达68年 （1930-1998）的广告公司FCB，在那之后，Levi’s便开始频繁的更换代理公司，包括 Foote，Cone&Belding，TBWA/Chiat/Day等。
“LiveinLevi’s”的广告主题，是Sey所领导的营销团队和FCB共同讨论的结果。“LiveinLevi’s根植于产品，它其实是 受到品牌粉丝们的启发。”Sey说，她们过去一年投入了很多去了解全球消费者，在这个过程中，最触动她们的是一些粉丝津津乐的道他们自己和最喜欢的某一条 或者某个系列牛仔的故事，比如有的人穿着一条501环游了世界，有的人一条牛仔裤已经穿了超过20年。这也是她们最终决定聚焦产品而不再是品牌的一个重要 原因，同时，它更指向一个大众流行市场。
就这样，“LiveinLevi’s”的全球广告主题替代了原来持续5年的“GoForth”。“‘GoForth’主要传达的是品牌精神，以及个性主义。”Sey说，这次我们想要传达的信息是每个人都可以穿着Levi’s活出趣味。
“我们当时讨论觉得‘GoForth’有点太过艺术气息，需要对调性做一点调整，让每个人都感觉到这个品牌的开放性。因为如果你想变得大众和流 行，你必须从咖啡屋走到麦迪逊公园，不能太有距离感，要有包容性。但也不能失了水准。“FCB首席创意官，也是这次Levi’s广告创意的负责人 EricSpringer说，所以在7月1日上线的“LiveinLevi’s，justdon’tborethem”的全球统一广告片中，演员和模特都 不是职业的，但看上去都意气风发，有的时候还有些古怪，比如有一个男生急忙跑上公交车之后直接把湿了的卡其短裤脱下来，然后伸到窗户外面让风吹干，为了不 至于太浮夸，他穿着平角内裤。
这也是Levi’s在营销策略上的第一次转变。强调品牌的整体感觉过去一直是Levi’s的营销策略，产品只是附属。比如在“GoForth” 的广告片中，镜头中很少会表现产品，Levi’s牛仔裤标志性的褐色标牌也是一闪而过，对白中突出的一个声音是“探险者”（Pioneer），整个片子的 氛围是带点冒险的神秘紧张感。
而在LiveinLevi’s的广告片中，背景音乐轻松动感，迅速切换的镜头的焦点都是产品，比如Levi’s经典的501，配合的都是像雨天被公交车溅了一身泥水，男女朋友吵架，或者是滚草地、朋友聚会等普通的生活场景。
为了让更多的人分享自己和Levi’s有关的故事，Levi’s在8月份创建了一个数字互动平台“liveinLevi’sproject”， 它看上去有点像Nike+网站，只不过用户分享的不是每天燃烧的卡路里，而是和levi’s牛仔相关的内容。这个平台也正是由创建了Nike+网站的数字 广告创意公司AKQA所创建。
2014年年初，AKQA客户总监LouisaMoya就收到了客户的brief，Levi’s提出的要求是为那些喜欢Levi’s的消费者做 点什么。“我们的灵感来自于levi’s全球大概每年会销售超过10亿条牛仔裤，这使得我们想到那些穿Levi’s的人们都会有自己独一无二的故事，我们 觉得值得为他们庆祝。”Moya告诉《好奇心日报》，“而且也很符合这次’LiveinLevi’s’的全球广告运动主题。”
这个平台也有一只自己的广告片，确切的说是一个微电影，名字叫做“10亿条牛仔裤，一个故事”。AKQA分别在纽约、伦敦、巴黎、日本和上海进 行了拍摄。时尚博客4THANDBLEEKER的博主，同时也是超模的AlexandraSpencer参与了出境，和她在一起的，还有纽约布鲁克林双人 组乐队SleighBells主唱AlexisKrauss，日本知名涂鸦艺术家芥川正博（MHAK），I-D杂志时尚和生活方式编辑 JuliaSarr-Jamois，中国Urban杂志创始人王秉彝，以及卡尔·拉格菲尔德(KarlLagerfeld)近几年的御用摄影师孙瑞祥。#p#副标题#e#
AKQA所选择的5个城市拍摄地，其实也是levi’s所定义的5个重要市场，而包括中国和日本在内的亚洲市场目前仅占到Levi’s全球销售 额的15%。Bergh在财务报告中直言不讳Levi’s在中国市场面临的竞争，“我们面对库存问题，以及本土和全球品牌叠加在一起的竞争环境。”
的确如此。中国的牛仔市场更加的碎片化，根据欧睿信息咨询提供给《好奇心日报》的数据，Levi’s虽然仍占据中国牛仔市场最大的份额，但也仅 为2.8%，紧随其后的Lee为2.6%，Jack&Jones和CalvinKleinJeans以1.1%并列第五。被欧睿归类为“其它”的 品牌占据了中国牛仔零售市场76%的市场份额。
不论是在男装牛仔市场还是女装牛仔裤市场，快时尚都脱颖而出，比如H&M，Gap和Forever21，它们紧跟时尚、潮流设计以及有竞争力的价格都促进了销售。比如H&M和Zara推出的彩色女士紧身牛仔裤，吸引了不少年轻消费者。
同样的问题也发生在美国，就连Bergh自己也发现，他的两个儿子，一个24岁，一个28岁，都没有一条Levi’s牛仔裤。
不过在何慧玲看来，“快时尚不应该成为像levi’s这样的品牌的负担，它应该在用好传统这张牌的基础上，重新创造流行。”Levi’s也正在 向快时尚学习，吸引更多的年轻人，比如借501推出140周年之际，第一次推出了非牛仔布颜色的501。Bergh说，未来将会推出更有设计感的女性牛仔 裤，并提供更多的颜色和款式选择。
他一系列的改革政策似乎乎正在取得成效，2013年levi’s实现了营收和利润的双增长，2011年Bergh来到Levi’s的时候，面临的是48亿美元的销售额，和将近20亿美元的债务，到2014年第二季度，债务减少了超过5亿美元，信用评级被调高了2级。
当J.C.Penney百货在2013年的客流量减少的时候，Levi’s在其中的门店销售额有了两位数的增长。这大概也和它门的店面创新设计 相关。为了让购买过程不至于像以前那么枯燥，Levi’s在很多门店设置了一个“牛仔吧”，店员会告诉顾客适合什么款式，材质以及如何洗涤。现在也已经在 Macy百货开始尝试同样的吧台设计。
“这也和美国人对Levi’s特殊的情感有关，没有人想看到Levi’s失败，”一个消费行为研究专家说，“我们希望Levi’s可以再次点燃消费者的激情，不仅仅是怀旧，而是真的愿意花钱。”
Levi’s还面临着一些不可控的挑战。NDPGroup最新研究数据显示，截至2014年上半年，美国牛仔市场萎缩了5%，其中男装牛仔销售 下跌4%、女装下跌5%，童装则暴跌10%。投行和资产管理公司PiperJaffray最新出版的2014青少年服饰报告也显示，青少年们最钟爱的潮流 品牌全部来自运动和快时尚两个类别，耐克位居榜首，Forever21、AmericanEagle等分别位列第二、第三。运动瑜伽品牌Lululemon的运动风Leggings成为28%参与调查的在女性青少年的选择。
“我对此并不担心，蓝色牛仔裤将会继续存活下一个141年。”Bergh在那篇《财富》的采访中说，“但我们还在努力制造一个转折点。”2年后的超级碗会是那个转折点吗？