中国服装行业：多品牌集成店成共性的营销优势

　　21世纪是一个需要张扬个性、展现自我的时代，多元的文化并存，赋予了服装更多的时尚元素，再也没有了一个经典款能穿十年的现象。短缺经济年代 是“有什么穿什么”，传统商业品牌主导的是“流行什么穿什么”，但这些都令年轻一代的潮流先锋们感到厌倦。所以，他们逐渐抛弃班尼路们，开始寻找符合他们 个性的标识。多品牌集成店作为一种新的营销模式被越来越多的人们所熟知，并陆续展露风采。

　　还是从个案说起吧，记者近日采访调查了京城的三家多品牌集成店，尽管特点不同，但都具有多品牌集成店的共性特质。

　　“栋梁设计师品牌店”：将时尚创意转变为商业模式

　　像“栋梁”这样的店在国外很常见，在北京却是凤毛麟角，一直听朋友说栋梁设计师品牌店，今天终于有机会去一睹真容。

　 　穿过狭仄的小巷，记者我们来到了栋梁设计师品牌店。据这里的工作人员介绍说，因老北京独特的胡同文化与“栋梁”独特的设计相辅相成，栋梁设计师品牌店选 址于五道营胡同，2012年7月才迁往新城国际。虽然离开了充满市井、随性气氛的胡同，来到北京最繁华的国贸地区，栋梁对待设计的坚持却从未改变。

　　店里布置很有感觉。走进店里，扑面而来的是干净简洁的设计和装饰，整个店铺采用了黑白色调，简单却不单调。店铺不大，却被有意的隔成了几个不同的区域，工作人员介绍说，他们每天都会对店里的格局精心设计，把最完美的栋梁展现在顾客面前。

　　这家店个性的设计和独树一帜的装修风格，对女生很有魔力。虽然在北京最繁华的国贸地区，却没有街头巷尾的喧闹，幽幽散发着一股灵气，地方不大，却很有古典优雅的感觉，令人流连忘返。

　 　2009年11月，“栋梁”第一家店就创建于五道营胡同不足20平米的小店。“栋梁”的主人王耀宇曾说：“从最初的努力地说服第一位合作的设计师，直至 现在拥有20多个设计师品牌资源，‘栋梁’始终力求把设计的诚意最本初地传达给每一个客人”。正是因为对设计的不懈追求，才有了今天的“栋梁”。

　 　目前“栋梁”已经与国内20几位的设计师建立了合作关系，其中包括Heyan(何艳)、Ye‘s(叶谦)、 VegaZaishi Wang(Vega Wang)、Sankuanz(上官哲)、(Na)Too张娜、Jl、NeitherNor(王楚翘)等，他们始终坚持着“用最初的心做永远的设计”，一 起打造了今天的梁栋设计师品牌店。

　　“栋梁”的商品主要有服装和配饰、首饰、包，由黑和白两个颜色构成。每一件产品都出自不同设计师之手。与当今主流的品牌店不同，”栋梁”聚集的品牌并非围绕一个统一的设计风格，也就是说栋梁每个设计师都有各自擅长的风格。

　　店主王耀宇告诉记者：“这里的每一件商品都是经过设计师们精心设计的，风格不拘泥于固定的市场风格，主要是独立设计师的作品，比较小众。”他们只选择那些有一贯的风格和优良的布料的服装系列。“服装要实穿性高，有简洁但经典的设计，并且便于携带。”

　 　“没有人跟别人是相同的”是“栋梁”设计师一贯秉承的创造理念。每个人都有自己独特的特性，每个人都是美的，只要找到适合自己的东西。正像“栋梁”所传 达的一样，“不要去追逐别人所谓的潮流，坚持找到适合自己的东西就是最好的”。在这里，你能找到很优秀的作品，穿出和别人完全不一样的品位。

　　虽然“栋梁”从来不说他们为中国设计师提供了设计的平台，亦不说品牌集合的成功案例，但他们却成功把中国设计师的自主品牌集合在了一起，在这个可以与中国设计一起寻求进步、突破并真正被大众认可之途径的时代，他们是见证者，更加是参与者。

　 　2011年7月23日，“栋梁”上海店正式开幕。与此同时，栋梁家居品牌“栋梁DECO”也在“栋梁”店推出。随着知名度的提高，“栋梁”慢慢开始受到 国内外一些前沿媒体的关注，生意也越来越好。不仅是一般人开始关注和购买中国设计师的衣服和其他设计的商品，就连明星也会来“栋梁”SHOPPING一 下。据这里的工作人员说，像周迅、许茹芸、徐濠萦、田原都曾造访过“栋梁”，为“栋梁”增加了不少知名度。

　　今年4月13日，“栋梁”成 为第一家在上海时装周拥有专场日的中国独立设计师平台概念店。这同时也是时装周历史上前所未有的专场日合作。在周日的全天六场秀中，栋梁作为整日专场的组 织者，带领合作的六位设计个体，完成了六场不同意义的T台秀。这个精心选择的设计师组合，具备了栋梁所推崇的设计品格，并具有不同的时代意义。

　 　不得不说，“栋梁”创造了内地的设计师品牌的奇迹。它正以中国设计师平台推手的身份表达自我的时尚主张，用自己的不懈努力向中国的时装行业分享经验，汇 报工作。正像“栋梁”自己所说的一样，“我们希望这样的店越多越好。这样的话，对市场的培育就会更好，对销售也会更好一些。”#p#副标题#e#

　　I.T集团:多品牌集合店的样板

　　1988年，一群热爱时尚、充满活力的年轻人在香港创办了I.T集团，I.T集团是一个拥有众多时装品牌的集成店，素以款式前卫、多元化和引导潮流而著称，适合不同年龄和风格人士的需要，深受时髦人士的青睐。

　　I.T集团的服装品类从国际高级时装到席卷亚洲的日本年轻潮流品牌一应俱全，由此在年轻人中树立了引领时尚潮流的形象。 如今I.T集团已成为香港最具规模的时装品牌零售店之一，更是时尚追逐者和众多明星必到的潮流“圣地”。

　　截至目前，I.T集团在北京已开设了4家店。请跟随本记者的脚步去看看目前最大的I.T北京侨福芳草地的I.T集成店的品牌店。

　 　据这里的工作人员介绍，这个店面是2013年11月29开业的，店铺选址在侨福芳草地一楼进口处的右手边，是侨福芳草地最显着的门面位置。占地两层楼的 挑高空间，气势非凡。I.T侨福芳草地店总面积达2000多平方米，是目前中国规模最大的全新多品牌集成店、大陆形象店。

　　I.T北京侨 福芳草地品牌店在店铺设计方面，整体以I.T标志性的黑白灰为主色调，采用灰调云石水泥地面，搭配以不同深浅的同类石材铺设图案，塑造雅致高贵氛围。“我 们店是特别力邀因主导英国Selfridges百货公司、Givenchy店铺设计等项目而享誉全球的英国建筑师Jamie Fobert参与整个计划。”工作人员介绍说。

　　在空间划分方面，I.T则以盒子作为主要设计元素，将整个空间划分为22个大小不一的部 落。工作人员说，这样设计主要是为了维持整个店铺视觉的一致性，同时也保留了整个品牌的独特性。虽然二十多个性格分明的品牌处于同一屋檐下，但是通过优秀 的陈列设计，保证它们拥有各自不同的品牌世界。而连贯两楼层的楼梯，巧妙利用极富结构性的设计延伸黑色铁盒的概念，提供客人流畅的视觉情绪与购物体验。

　　此外，I.T还邀请英国著名DPA灯光设计公司，打造简约而设计感强烈的灯具，使整体空间更富视觉层次感。

　 　I.T北京侨福芳草地品牌店最大的亮点，莫过于首次开辟全新概念品牌专门区域。“部分早前已进驻中国I.T门店的品牌，包括ANN DEMEULEMEESTER、CELINE 、DSQUARED2、GIVENCHY、LANVIN、PIERRE HARDY、RICK OWENS、SAINT LAURENT、SERGIO ROSSI、VALENTINO，首度在I.T店内拥有独立销售空间。”工作人员说道，“这样做除了可以为品牌们打造更为鲜明的品牌形象，更为顾客营造别 致的购物空间和舒适的购物体　　验”。

　　据介绍，I.T北京侨福芳草地店旗下品牌主要以欧洲时尚品牌为主，同时也有来自世界各地的其他众多时装品牌。I.T集团负责人说:“我们会不断的更新品牌服装，紧跟时代潮流，保证把国际T型台上最新的流行元素都一一呈现在这里”。

　　作为香港市场最具规模的时装品牌零售店之一，I.T集团凭借其独特的模式在内地市场快速扩张。目前，除香港、台湾以外，I.T集团旗下店铺在中国大陆、马来西亚等地，不同品牌店铺已增至逾70多家。

　　不过，I.T集团近来的业绩表现并不喜人。据I.T集团公布的截至2014年2月28日的2013/2014财年业绩显示，尽管整体营业额获得小幅上涨，但其纯利相较前一财年则是下滑了27.3%。

　 　据中投顾问零售行业研究员杜岩宏表示，I.T集团获得市场青睐的原因主要是当时品牌集成店以及买手制模式鲜有出现，而其能够给消费者提供较强的新鲜感， 满足市场的个性化需求。但在需求不振、成本攀升以及被模仿的背景下，市场同类竞争者又在逐渐增加，其竞争优势正日益弱化，在当前已经处于下风。不过，由于 进入内地的时间并不长，且门店数量也不多，未来I.T集团在内地市场仍旧有较大的发展空间。

　　I.T集团在内地的亏损，多位业内人士普遍 认为，主要来自其在内地的急剧扩张，导致了出现了成本急剧上升的问题;其次，店铺面积越大、货量增多，一个地点产生库存的几率就越大，自然整体库存也水涨 船高。同时，雅鹿控股董事执行总经理程伟雄认为，I.T在内地发展的节奏不对，“该公司把自有品牌和代理品牌放到了一起，很难突出自有品牌的个性，难以实 现品牌聚焦，发展自然会受到抑制，虽然自有品牌毛利较高，但在品牌还未得到消费者认可前就过于乐观地扩大货量，再加上定价系统出现失误定价过高等，势必会 产生较高库存”。由于I.T集团对自己的定位不准，发展自主品牌与代理品牌的界定方面还很模糊，直接造成了业绩的下滑。

　　I.T方面指出，虽然香港及内地的消费零售市场受到经济放缓的影响，但其将继续透过扩张旗下零售网络而策略性地专注于此市场。我们相信，随着消费偏好发生改变，买手店和品牌集合店将成为国内服装行业新的商业模式，未来也将会被更多地被购物中心所所引进。#p#副标题#e#

　　大嘴猴：集成店模式开创新业态

　 　“大嘴猴”(Paul frank)，作为风靡世界的美国知名品牌，标榜着自由和个性，其可爱的形象、童趣的风格吸引着无数年轻、时尚、追求个性潮流的人，深受年轻一族和追求自 由一族的喜爱。而在鞋服行业集体遭遇高库存压力的情况下，”大嘴猴”作为多品牌集成店的成功代表，从原有的单一品牌运营转向多品牌运营管理，不仅在北京、 上海等地受到市场热捧，更是凭借其独特的模式被更多的时尚品牌所效仿。

　　2012年，北京金源新燕莎MALL的三楼迎来了“大嘴猴” (PAUL FRANK)，与以往的大嘴猴(Paul frank)专卖店只代理某一品牌不同，新源燕莎MALL将大嘴猴(PAUL FRANK)的三个主要品牌聚集在一起，即将服装、鞋包、居家生活品三个品类共同摆放在了这个150平米的店铺中。

　　在店门口的橱窗里， 展示着Paul frank亲子套装、旅行箱、背包和运动鞋，即使是不经意的路过，也会被独特的布局所吸引。走进店里，映入眼帘的有Paul frank的运动服、T恤、还有背包、旅行箱等，产品种类虽多，却被工作人员摆放的整整齐齐，没有一丝的杂乱感。据工作人员介绍，他们店代理着三个“大嘴 猴”的产品种类，店内的空间布局和商品摆放都是经过他们精心研究过的，所以带给顾客的更多是惊喜与不舍。

　　据统计，“大嘴猴”(PAUL FRANK)金源新燕莎店开业以来，第一个月的销售额就达到了71万元，在全国排名第二,截至目前，大嘴猴集成店的销售额屡创新高。“大嘴猴”专卖店的营 销人员说，客人在“大嘴猴”单品牌店铺逗留的时间大概是15分钟左右，但在“大嘴猴”集合店里，客人停留的时间明显高于单品牌店3倍。“大嘴猴”集成店不 仅提高了产品对消费者的吸引程度，其产品的丰富度也能让消费者在选择过程中掌握更多的主动权。

　　据介绍，通过“大嘴猴”集成店的成功引入，金源新燕莎MALL计划再增加20个左右的集合店，并将每个店铺面积划分为150-300平方米。“大嘴猴”集成店的成功引入，不仅引领了国际时尚品牌，更是领跑了中国内地服装行业的“品牌时代”。

　　记者观察：共性的营销优势

　　为何相同的产品采用集合店模式便会形成如此显著的效果?记者就以大嘴猴集成店为例，分析一下集成店特有的营销优势。

　 　首先，产品集中显示，店铺形象更加丰富。熟悉大嘴猴的人都知道，大嘴猴(Paul frank)开设的店铺大多按品类分成三类：服装、鞋包、居家生活，它的代理商往往只代理其中一个类别的产品。新燕莎MALL却说服了品牌商，把三个品类 的产品集中在一起，一同落户金源新燕莎MALL。工作人员介绍说，传统的专卖店普遍存在着产品单一、店面形象枯燥的缺陷，而金源燕莎的大嘴猴品牌集成店通 过将本品牌的各种不同种类产品集中展示，使得店铺在产品搭配方面显得更加丰富，形象也更加突出。另外，将大嘴猴三个品类的产品同时展现在消费者面前，会给 消费者一种震撼效果，对于提升品牌在消费者心中知名度与美誉度也大有益处。

　　其次，产品种类增多，消费者选择范围扩大。大嘴猴集成店将服 装、鞋包、居家生活三个品类共同摆放在了一个150平米的店铺中，无论是想买服装、鞋包还是居家生活品的消费者都会进店。“消费者可以在众多的同类产品中 比较、挑选，选择性价比最高的一个。”大嘴猴销售人员还表示，“消费者在下单的时候除了买衣服还会买裤子、鞋包以及帽子、首饰等东西，这样的购物模式在但 品牌店根本不可能实现”。由此可见，多品牌集成店极大的提升了店铺的“聚客力”，能多留客人，成交机会也就更多。

　　再次，产品成本降低， 商家利益提升。众所周知，市中心的店铺都是寸土寸金，对于一家成熟品牌来说，进大型商场的准入门槛高，营运费用很高。由于服装行业的特殊性，对开设店面的 位置要求比较高，而近几年地产价格不断上涨，店铺租金也随之水涨船高。据行业人士透露，国内二线城市商业店面租金平均价已超100万/100平方米，有的 地方甚至高达200万，就连国内三线城市平均租金也达到了40万/100平方米。这样的租金水平，单一品牌的服装类产品，已经很难支撑。

　 　“大嘴猴”选址在金源新燕莎MALL，将服装、鞋包、家居生活品聚集在一起，成为平方效益很高的“品牌混搭店”，这样不仅最大限度的减少了店内每平方米 的租金压力，人员成本也随之减少。据“大嘴猴”相关资料显示，采用集合店模式比单品店成本下降15%，销售额却有大幅度增加。比如，传统的专卖店，如果只 能放100件衣服，改成集成店后，店里除摆放原有数量的衣服外，还可以摆放100件饰品和20个包，这样门店的容积率就得以大幅度提升。

　 　最后，大嘴猴集成店满足消费者一站式购物体验。如今的消费者大都期望在一条商业街、一个购物中心、甚至是一家店内满足当次购物的所有需求。和单一的专卖 店相比，多品牌集成店不仅面积大大提升，而且产品种类更为丰富，能够给消费者提供更多服务。大嘴猴集成店借鉴国际上流行的多品牌集成店的运作模式，集中展 示大嘴猴品牌旗下各类产品，让消费者在店内挑选服装的同时，还能很方便地购齐所需要的鞋包、家居生活品等，满足了消费者“一站式”购物的需求。大嘴猴方面 则认为，传统不同品牌间的专卖店呈分散型分布，消费者为购买同一类型的产品，货比三家，不得不一家一家地寻找，“大嘴猴”进行品牌集成发展、“一站式”购 物体验，为消费者提供了更加多元化、国际化的购物体验。

　　诚然，多品牌集成店的优势不言而喻，但要做好多品牌店，服装企业在提升自身组货能力的同时，还要提高自身的终端营运管理能力，这样才能提升其多品牌店铺的终端形象。