不走寻常路：美特斯邦威转型O2O的五步走

　　服装行业是受互联网电商冲击最大的行业之一，因其轻决策、刚需的特性，以至电子商务在服装领域的覆盖程度和接受程度都非常高。在这样的攻占之 下，服装企业饱受转型之困。一方面：是来自外部，市场竞争激烈，快时尚品牌深得人心;自身产品库存积压严重;电商网站争夺份额，转型O2O尚不得其道;另 一方面：是来自内部，人才缺失，管理层固步自封，经销渠道利益分配不均衡等方面制约发展。在这样的市场环境下，多数服装企业不得不自我颠覆，寻求出路。

　 　美特斯邦威，休闲服装代表品牌。最风光之时，这家“不走寻常路”的服企市值近400亿，而如今其市值不足百亿。三年间市值缩水200多亿，主营业务业绩 不断下滑，近年来更是频频关店;大量库存商品积压、滞销。当然这样的现象并不是美邦一家的个例，而是整个服务行业的现状。对于拥有大量线下实体店的服装企 业来讲，O2O对他们来说是最好的融合和升华，而美邦也正是这波转型潮当中的积极者，犹如零售连锁苏宁一样，抱着一份决心，至死不渝。本文，记者将整理美 邦转型O2O以来所做的那些事儿，以供参考。

　　启动O2O转型战略，开启救市计划

　　2013年10月19日，美邦发布公告，确定公司要实施全面融合实体店及互联网业务的发展策略，并宣布将两年前剥离出去独立运营的电商平台“邦购网”收回到上市公司体系当中。这也标志着美邦将整合线上线下业务于一体，同体制经营。此举也是美邦开启转型O2O的第一步。

　　门店升级成体验店，示好消费者是关键

　　2013年10月28日，美邦正式宣布启动O2O战略。美邦董事长周成建表示，美邦将更多的投入在互联网化改造上，利用大数据、云计算进行消费者锁定和精准营销;同时，升级线下门店成为体验店，为消费者提供“试衣间”和“取件场”的场景。

　　首家美邦O2O体验店坐落在杭州市延庆路上，该体验店的最大亮点是五楼卖场将原本的销售场地变成了消费者的休闲娱乐场所。消费者可以在享用咖啡同时使用iPad等智能设备浏览线上商品，并可点击预约试衣，工作人员会将服装送到顾客手中。

　　对于这样的体验店，几个标配分别是：1、Wi-Fi网络环境;2、休闲区域;3、智能设备。而这样的配置无非是要吸引消费者更多的停留，给消费者更好的体验感，释放出企业的品牌和文化基调。

　　当然，除了试衣外，线下体验店还有一个更重要的功能-取货。消费者通过网上购买、支付，可以选择就近的门店自取货物，这样的好处是，当消费者在门店发现衣服颜色、号码不合适时，可以及时调换。

　　门店的升级是当下O2O转型的重要策略，当两个O并重的时候，线下作为离消费者更近的场合扮演着更重要的角色。所谓的服务和体验均来自于线下，对消费者能不能满足、会不会再来起着至关重要的作用。类似于杭州体验店的形式，美邦计划在一年内开到100家。

　　携手支付宝，沉淀消费者大数据

　 　在试水体验店的过程中，与支付宝的合作也是美邦重要的战略组成。对于美邦和支付宝来说，双方各取所需。美邦可以通过支付宝为消费者提供便捷支付服务，支 付宝可以通过美邦门店进入消费者生活场景。同时，双方可以借助相互打通的体系，实现数据的共享和交叉分析，当数据和技术到达一定能力时，甚至可以反哺线 上，更深入推动O2O。

　　调整门店结构，主推二三线市场

　　不仅仅是美邦等服装企业， 包括沃尔玛等在内的大型商超和百货公司也同样在实施着渠道下沉的策略。关闭一些一线城市门店，转攻二三四线市场，特别是加快城镇化的布局。在这些城市，网 购的覆盖率不比一线城市那么大，且国际品牌的入驻也并不那么多。在这些城市，消费者和品牌的互联网化都处于待培养阶段，此时进入企业则拥有更多机会可以塑 造品牌。

　　入驻电商平台，横纵向打通渠道

　　线下品牌开拓线上渠道，自建平台不能立竿见影，耗时耗力，入驻电商平台可以说是最直接和基本的一步。美邦目前入驻的平台有天猫、京东、唯品会、当当网等，再加上自有邦购网，至少在O2O线上这一环已有了一个较好的基础，接下来能否产生规模效应还要看企业的运营效果。

　 　且不说美邦转型O2O取得了多少的成绩，因为任何一个行业的变革都将会引起阵痛。美邦只是一家受互联网电商影响，却又积极转型应对的代表。未来传统行业 必将会有更多的企业实施转型，O2O也许不是终点，但至少目前看来渠道需要拓展和融合、消费者生活场景需要被新型消费生态模式满足。