10月28日讯 对于经历多年调整的晋江体育用品行业来说，一声惊雷或开启又一次快速生长的周期。
10月20日，国务院发布《关于加快发展体育产业促进体育消费的若干意见》(以下简称《意见》)，从多方面明确指出将把全民健身上升为国家战略，把体育产业作为绿色、朝阳产业扶持，力争到2025年,体育产业总规模超过5万亿元,成为推动经济社会持续发展的重要力量。而在《意见》当中，更明确提出了引导企业做强做精，打造一批具有国际竞争力的知名企业和国际影响力的自主品牌。
此次意见的出台，对于本土的体育用品产业与企业而言，堪称重大利好。经过多年的发展，本土的体育用品产业已经成为国内体育用品产业的重要支撑力量，诞生了包括安踏、特步、三六一度等在内多个知名品牌，产业基础完善。但是，草创期“跑马圈地”式的粗放生长，也使得整个体育用品行业遭遇了转型困境。如何抓住《意见》出台的有利时机，去挖掘体育产业这座万亿富矿，对于晋江企业而言，是必须考虑的问题。
从晋江本土体育用品产业的角度，本报记者从全民健身、品牌战略、融资渠道、税费红利等四个维度入手，邀请相关专业人士解读《意见》，为本土体育用品企业找寻《意见》能够带来的政策福音。(记者_张格格 施珊妹 庄欣欣 王志前 董严军 文图)
全民健身正式进入黄金季
【政策摘要】：鼓励日常健身活动，政府机关、企事业单位、社会团体、学校等都应实行工间、课间健身制度等，倡导每天健身一小时，鼓励单位为职工健身创造条件。推动场馆设施开放利用，积极推动各级各类公共体育设施免费或低收费开放，加快推进企事业单位等体育设施向社会开放。加强体育文化宣传，各级各类媒体开辟专题专栏，普及健身知识，宣传健身效果，积极引导广大人民群众培育体育消费观念、养成体育消费习惯。
利好指数：★★★★★
如果要说此次《意见》对于本土体育用品企业影响最广泛的，关于“全民健身”的表述无疑是其中之一。
“全民健身这个理念，可以让民众的健身意识更强烈，也可以让更多的人参与其中，一旦民众参与了，那么对于体育用品的需求也会自然而然地增加，体育用品的内销增加了，那么整个市场的前景也更有利，因此，企业可以把握好这个机会，好好谋划发展。如今，我们公司除了发展出口，也慢慢开始在发展国内的市场，开始注重国内市场的建设。因为健身是一种每个人都需要的生活方式，所以一直以来，我们产品走的也是比较平民化的路线，我们的希望就是让消费者能够拥有自己称心如意的泳装。”晋江市七彩狐服装织造有限公司董事长洪建库说。
而对于本土最早切入全民健身这一领域的喜得龙来说，《意见》的出台更是对其长久以来坚守的最好肯定。
早在2009年和2011年，喜得龙便两度携手“全民健身万里行”，成为国家体育总局“全民健身万里行”活动首家合作企业，为喜得龙注入了无限生机和活力;2013年，喜得龙与国家体育总局签订了第三个“五年计划”，被授予国家体育总局“全民健身中国行”官方唯一指定运动鞋服装备，并携手邢傲伟、李婷、高崚、滕海滨、张湘祥等奥运冠军走进全国数十个社区，将健康、快乐的运动理念带给广大消费者;同时，2013喜得龙全民健身中国行还走进了全国 30余所高校，在各大高校掀起了全民健身运动的新高潮。喜得龙为国人打造全民健身的平台，让“运动、时尚、健康、快乐”的运动理念融入国人的生活。
“政策出台后，会有越来越多的品牌盯上了全民健身这块蛋糕。面对种种挑战，我们有信心保持目前在这块市场上的地位。”喜得龙总裁林水盘如是说。
【专家眼】
品牌营销策划专家郭汉尧：政策中倡导的全民健身，对于民众而言，是一种健康生活方式的倡导;对于企业而言，它可以进一步提升国内消费者在体育用品方面的消费，是一个非常好的机会。全民健身的风气一旦形成，健身就成为一种普遍的生活方式，那么，消费者对于体育用品的消费会变成一种习惯性的消费，对体育用品的需求则会变成一种刚性的需求，需求加大，体育用品企业的发展就更有希望。全民健身倡导的体育健身方式是多种多样的，因此，各类体育用品的生产企业可以结合自身的特点，制定方略，适时地把握时机参与其中。#p#副标题#e#
本土企业“走出去”更有底气
政策摘要：实施品牌战略，打造一批具有国际竞争力的知名企业和国际影响力的自主品牌，支持优势企业、优势品牌和优势项目“走出去”，提升服务贸易规模和水平。
利好指数：★★★★★
在获悉政策出台的消息之后，安踏(中国)有限公司董事局主席丁世忠兴奋地表示，这是极大的利好，会促进体育赛事的繁荣，吸引更多的参与者，并促进体育用品销售。
“安踏所做的一系列战略布局，都是为了把握未来发展机遇。安踏希望通过这一系列布局，为安踏未来的高速发展奠定基础，都是为了在未来的竞争中占据更多先机。”丁世忠说。
丁世忠口中所说的一系列布局，在这两个多月时间内更是集中体现：先是取代李宁，拿下中国体操资源;接着“虎口夺食”，从耐克手上抢下中国举摔柔运动资源;后又与国际体育资源NBA签约，再次震动行业。在整个体育用品行业刚刚复苏、加速洗牌的大背景下，频繁拿下国内和国际的王牌资源，安踏的“野心”显露无余。
匹克算得上是本土品牌国际化的一个“急先锋”。截至目前，匹克已进入全球80多个国家和地区，其商标已在100个国家进行注册。2014年上半年财报显示，匹克海外市场收入较去年上半年同比劲增68%，达到2.9亿元，已占到总营收的22.6%。
“相信匹克在新政策的支持下，国际化发展步伐将不断加速，有望提早实现匹克国际化另外两个一百目标，即产品进入100个国家和地区，海外销售收入达到100亿元人民币。”匹克集团董事长许景南说。
以安踏为首的龙头企业在品牌方面动作频频，中小企业同样也想抓住行业复苏的机会在品牌方面努力。今年6月份，晋江远祥服装织造有限公司正式宣布将西班牙著名运动品牌“KELME”(卡尔美)中国所有权收入囊中。而在10月22日举行的2015年春夏新品发布会上，卡尔美(中国)更是与上海申鑫、重庆力帆、河北中基、沈阳中泽、青岛中能、武汉卓尔、山西太原、深圳红钻等中国多家职业足球俱乐部签署了战略合作协议。
“我们希望为不同的俱乐部提供不同的装备，从而达到收集数据、分析数据的目的，为打造最具中国特色的专业足球装备做准备，也让KELME品牌能够真正地做到中国本土化。”晋江远祥服装织造有限公司总经理柯永祥表示。
【专家眼】
激源创亚首席策划刘志琛：《意见》的出台，对整个体育产业都是利好消息，中国的体育产业将迎来一个崭新的时代。对于品牌之都晋江来说，将进一步加强品牌力和产品力的创新，正如安踏正在成为世界的安踏，这就是自主品牌“走出去”的成功例子，越是在大市场环境不景气下，品牌就越是企业生命力的内生源泉。品牌战略实际上已演变成为企业为适应市场竞争而精心培养核心品牌产品，再利用核心产品创立企业品牌形象，最终提高企业整体形象的一种战略，是企业用来参与市场竞争的一种手段。#p#副标题#e#
体育产业投融资渠道更宽
政策摘要：吸引社会资本参与，拓宽融资渠道，充分调动全社会积极性与创造力，提供适应群众需求、丰富多样的产品和服务，成为促进体育产业发展的重要措施。
利好指数：★★★★☆
“大力吸引社会投资”成为《意见》中第一条政策措施。这其中包括鼓励社会资本进入体育产业领域，建设体育设施，开发体育产品，提供体育服务；进 一步拓宽体育产业投融资渠道，支持符合条件的体育产品、服务等企业上市，支持符合条件的企业发行企业债券、公司债、短期融资券、中期票据、中小企业集合票 据和中小企业私募债等非金融企业债务融资工具。
“过去，做体育事业、做体育工作也是在提供公用服务，只不过一直以政府为主体。根据此次国务院《意见》的精神，体育产业、体育事业都要引进各种 所有制，吸引社会资源参与进来。这对于企业界来说是一个利好的消息。”对于《意见》中针对投融资的相关条款，野力体育(中国)有限公司副总经理傅成忠如是 解读。
作为体育用品生产企业，傅成忠关心的不仅是体育用品行业本身的投融资渠道拓宽，更关心整个体育用品产业的投融资问题。在他看来，整个体育用品产业兴旺了，身为其中一环的体育用品行业自然也就水涨船高了。
“体育产业和各个行业关联度广，自身的产业链长。只要打开视野，就一定大有可为。”傅成忠如是说。
在业界专家看来，体育产业从原有的框架之外吸引社会力量投入进来，对促进体育消费极为有利。“政策的方向是合理的。体育虽然是项竞技活动，但它 不是由国家投入、把控。体育的基础是休闲娱乐、健康，是让普通老百姓都参与的体育精神。体育部门的简政放权就是要放更多的力量进来，减轻国家的负担，而社 会资本的介入只会让内容丰富，方式更加多元。体育事业社会化产业化是不可逆的，政府不仅要善于引导，还要让社会资本有利可图。”北京服装学院鞋品与箱包专 业副教授李雪梅这样解读该政策措施。
【专家眼】
东方太平洋投资顾问有限公司苗廉：鼓励社会资本进入体育产业领域，推广和运作政府的社会资本合作等多种模式，吸引社会资本参与体育产业发展，对 使用非金融债务融资工具有实际意义。下一步，对于政府如何完善体育消费政策、税费价格政策、规划布局政策、人才培养和就业政策，完善无形资产开发保护和创 新驱动政策、优化市场环境等因地制宜的具体举措，会成为市场密切关注的热点。#p#副标题#e#
或促进新型体育企业成长
政策摘要：充分考虑体育产业特点，将体育服务、用品制造等内容及其支撑技术纳入国家重点支持的高新技术领域，对经认定为高新技术企业的体育企业，减按15%的税率征收企业所得税。
鼓励企业捐赠体育服装、器材装备，支持贫困和农村地区体育事业发展，对符合税收法律法规规定条件向体育事业的捐赠，按照相关规定在计算应纳税所得额时扣除。
利好指数：★★★★
对于体育用品企业而言，此次《意见》中最直观的利好莫过于在“完善税费价格政策”方面的表述，这也是把体育产业作为绿色产业、朝阳产业培育扶持，破除行业壁垒、扫清政策障碍，形成有利于体育产业快速发展的政策体系中的重要一环。
“《意见》的出台，对整个体育产业都是利好消息，中国的体育产业将迎来一个崭新的时代，将大大推进体育产业的市场化进程。”亚马逊体育用品有限公司董事长田文成在接受采访时说。
而在泉州华光学院鞋服科学研究所所长林述琦眼里，《意见》考虑体育产业特点，将体育服务、用品制造等内容及其支撑技术纳入国家重点支持的高新技术领域，并让这些企业依法享受相关优惠政策，将促进体育产业向朝阳产业、绿色产业发展。
“国人在体育产业和健康行业的消费不断提高，这就要求体育产业从业者提供更好的产品。未来中国职业体育和全民健身的边界会逐渐模糊，一批以互联 网为基础的全新形态的体育产业模式将会应运而生，这就需要税收政策方面支持和鼓励这些企业迅速成长。”林述琦告诉记者。“中国的电子商务走在全球的前列， 没有理由会缺席中国体育这一黄金产业。未来几年互联网、移动互联网将在这一波浪潮中获得极大发展，扮演极其重要的角色。我们在职业体育、全民健身、青少年 培训、校园体育等多方面都有巨大的空间可以发掘，在国家政策扶持的推动下，一定会崛起一批全新形态的体育产业品牌。”
专家眼
关键之道体育咨询公司CEO张庆：这一次政府拿出了实实在在的举措来鼓励和施行，这的确给了更多从业者和从业企业利好和信心。税收减免政策的出 台，让相关企业的操作性更强了。过去政府及很多人对于体育产业认识薄弱，认为赛事只是赛事。现在逐渐认识到赛事等体育产业是系统工程，是文化和娱乐的方 式。这是一个积极的转变。#p#副标题#e#
【财说道】体育产业5万亿金矿，怎么挖？
体育产业5万亿的金矿，看起来诱惑不小，但要怎么挖才能比别人多挖一些，对于本土企业来说却是一个大问题。
受益于“北京奥运会”带来的热潮，体育用品在2010年以前取得了迅猛发展，体育服饰门店开遍全国，成为我国体育产业中商业化和市场化最成功的领域，也是占比最大的领域。但也正因为最成功、最成熟，这个市场的竞争也最为激烈。过去两年的行业困境很好地说明了这个问题。
在这种局面下，体育用品企业如何更进一步发展，无非从横向的跨产业延伸和纵向的深度挖掘细分领域两个维度入手。
纵向层面，晋江体育用品行业做得不错，户外行业的兴起成为其中的典型。作为从体育用品行业中细分出来的新行业，国内户外用品行业仍处在朝阳成长 期，虽然2012年、2013年以来增速有所放缓，但仍保持在20%以上水平。借着行业发展的东风，本土户外用品企业也做得风生水起，而其代表的“泛户 外”更是成为国内户外行业重要的组成部分。
但在横向的跨行业发展层面，本土的体育用品行业却很少。目前，在我国体育产业中，体育用品、服装鞋帽制造和销售占比接近80%，体育服务产业的 占比不足20%，而欧洲和美国的体育产业结构中体育服务业占比约80%，与我国目前产业结构正相反，未来存在巨大的发展和提升空间。这为本土体育用品企 业，从体育用品横跨到行业的上游提供了可能。
在未来，本土体育用品行业在牢牢把握自身在纵向层面发展优势的同时，要想占据更多话语权，必须发力横向、向整个体育产业入手。这既是行业发展的必然，更是本土体育用品行业挖掘万亿金矿的最好方式。