凡客发展路径反思 不是品牌店而是百货市场？
六年过去，凡客不得不放弃砸广告的模式，重新打磨产品细节，塑造品牌，努力回到给一件衬衫找出80个毛病的时代。陈年宣布：凡客要从头做起，要砍掉其他业务，从衬衫做起。至于为什么会选择衬衫是因为凡客当年正是以衬衫业务起家的。
与此同时，凡客诚品的企业名称也被拦腰砍掉，只留凡客。为节省成本，凡客将办公地点从市中心搬到亦庄;还有，凡客的员工数从原来的一万多人缩减到现在的300人。陈年表示，这相当于挥刀自宫，会很疼，但必须这么做，否则凡客会死。
其实，就是学习小米手机公司和优衣库公司的模式。近日，陈年在”WISE1.0互联网创业者大会“做了压轴演讲，再次坦诚在过去历史上，凡客的产品确实 出了质量问题。促使其做出改变源于去年8月份，当时雷军在参观完凡客后，认为凡客已经变成一个百货市场而非品牌店。这句话促使陈年对凡客的发展路径进行反 思。
在陈年看来，凡客虽然营销、品牌推广做的出色，但却丢掉了对产品的执着。就像他之前媒体采访时说的那样——“凡客过去的做法就像是一个每年发稿量很大的记者，写了很多稿子，但是被大家记住的精品没几篇。凡客以后要走少而精的产品路线，多出代表作。”
以下是陈年演讲实录：
其实我是带着一个问题来的，因为在过去的一年里面，尤其是最近的半年吧，刚刚最近我们8月28号凡客开完一件衬衫的发布会以后，我碰见很多用户，还有一 些媒体的人，大家都跟我说，他们去听一些关于创业的会，或者说在学校里面去上一些什么样的课，大家都把凡客当做一个创业失败非常大的案例来讲。
其实我带着这个问题来的，我特别想问大家，你们有参加过类似的这样的会吗?如果有参加过的话，我挺想问大家，大家印象非常深刻的是，这些讲课的老师或者分析师们，总结的凡客出问题的最大的问题是什么呢?
刚才在台下我跟很多今天组织会的人交流，因为我很难说是一个创业的来分享什么样的经验了，因为我创业已经很多次了，从15年前开始做卓越网，已经做了三 家公司了，所以我觉得能讲的事情其实非常多，能讲的过往的很多的点也非常地多，我想来想去觉得千言万语、万语千言，还是产品说话。
丢掉了品牌最本质的事情——产品
刚才这位小伙子提到凡客过去历史上产品的品质有问题，实际上这也是我过去一年干的事情。我觉得去年在我们8月份刚刚讨论凡客的转变的时候，当时雷军跟我 说过一句话，他当时在凡客做了一圈参观，看凡客当时上的2013年秋冬的新品，当时我们的楼里面大概有一层都是凡客2013年秋冬的新品，雷军在我们的楼 里面转了一圈以后，他说了一句话，这句话给我的刺激非常深，他当时是这么深的。
他说我觉得我今天不是来到了一个品牌店，而是来到了一个 百货市场。也就是说在当时不管我还是雷军，我们看凡客的产品已经非常难受了，因为凡客当时做很多品类的产品，最多的时候做到19万的SKU，做了50多个 品类的产品，想做好、想控制品质是不可能的，我们后来的转变实际上是意识到了让品牌立得住脚的唯有产品，除了产品没有别的。
历史上凡客做营销、做品牌的推广做得非常出色，恰恰丢掉了品牌最本质的事情——产品。
办公地点从市中心搬到亦庄
今天在这儿跟大家说起来很轻松，好像很轻巧，就是我们当时一夜之间就想通了这个问题，实际上这个转变是非常艰难的，我们就拿一件衬衫举例，我们当时说我 们想做好一件衬衫，当时我们的团队上来问的问题就是，什么才叫做好一件衬衫，问这个问题其实是有背景的，因为凡客历史上在那之前已经做了1000多万件衬 衫，怎么叫做好一件衬衫呢?所以说当凡客这样一个规模的企业，在转变的时候及其实最先遇到的是内部的阻力。
刚才我在台下的时候，还有人 问我说，凡客为什么要从磁器口那边那么市中心的地方，搬到亦庄那么远的地方去呢?今天我坦白地告诉大家，就是为了转变，要真正下决心转变的话，一上来就要 裁员了。我们之所以从市中心搬到亦庄那里去，今天可以坦率地告诉大家就是为了裁员，所以下这么大的决心真的是非常艰难的过程，各位可能是刚刚创业的人，还 没有遇到这么大的困难，如果未来遇到这么大的困难的时候，下决心转变一定要知道首先遇到的是内部的困难。
当然了刚才我也听那个小姑娘 说，他们那个公司存在了4个月，要有第五个月的时候一定要思考转变，转变其实不是要求别人的转变，不是要求你用户的转变，也不是要求你的合作伙伴的转变， 首先应该要求的是自我内心的改变。我们是怎么想起来说，从市中心那么重要的地方，而且我们的房租已经交到了今年的7月份，为什么在去年的8月份会搬家呢? 就是觉得内心变了，觉得在哪儿办公都一样，因为凡客又没有地面店，我们应该搬到一个凡客合适的地方去，好好地回到品牌的本质——产品。
我8月28号凡客今年秋冬的产品发布会，我们讲了一件衬衫，要想把一件衬衫讲清楚，今天这个时间肯定是不够的，因为8月28号，我讲了1小时零5分讲一件 衬衫，关于这件衬衫大概要讲多少，大概要讲一万多字，实际上在那次会议之前，我准备那次会议的时候，关于凡客的那件衬衫，我又写了2.5万字，2.5万字 我是编出差编写关于这件衬衫，写了2个月，我也没有想到会写那么多，单位实际上当我们站在今年的这个时间点，还有8月28号那个时间点，再回头想一年前我 们问一件衬衫有什么好做的时候，实际上是很幼稚的，因为任何一件产品不管是一件衬衫还是一条牛仔裤，还是我今天穿的这件西服，还是我现在打样的这件青年布 的衬衫，想做好它都是需要各方面的资源匹配，以及自己要下最大的决心才能够做好。
过去凡客也是一大抄，我们没有专注极致地做一个产品
我今天来开会之前，我和一堆日本人，一堆南通人，一堆凡客的同事在讨论如何做好一件黑T恤，你肯定会说一件黑T恤有什么好谈的，凡客历史上卖过上亿件的 T恤，我们为什么今天要讨论如何做好一件黑T恤，因为这个衬衫真的把我做哭了，所以当我在看一件T恤的时候，我觉得它的每一个细节都是学问。
我还是回到我的一件衬衫，凡客的那件衬衫8月28号，我们能够在一年以后调整过来，站出来开会告诉大家凡客的回归，实际上是各方面的运气使然，因为那件 衬衫首先它真的是做到了无一褶皱，衬衫的所有细节从大面积的面料本身以及所有的接缝处无一褶皱，想做到那个水平是需要非常好的长绒棉的配合，以及现在最好 的免烫工艺的配合。
当然了如果有一个好的板型，尤其想做到那些好的设计细节，因为刚才我在下面跟这个会议的组织者在交流的时候，发现现 在的年轻人已经占据消费市场的主流，既使衬衫大家也对一个修身版，对于细节有很多的要求，我们那些版型的细节，是我们求助了一支很好的日本团队的合作才完 成的，我们自己都完成不了。这个话题可以说得大一点，那些版型细节还有设计细节，我今天敢在这里告诉各位，在全中国都找不到合作伙伴去解决它，我们真的还 需要找到世界级的优秀的合作伙伴才能解决版型和设计细节。
为什么在中国解决不了呢?原因特别简单，中国品牌业虽然也有很多年，但是中国 品牌业都是一大抄，包括过去的凡客，如果在座的人曾经买过凡客的产品，而且对凡客的品质非常不满的话，我在这里向大家道个歉，而且愿意告诉你们，过去凡客 也是一大抄。我们没有专注极致地做一个产品。
所以今年8月4号的时候，我记得我跟雷军，我们在凡客调整一年以后，我跟雷军有一晚上的交 流，雷军说这一年感受如何，我说这一年，因为一年前雷军经常跟我讲专注、极致、口碑、快、讲产品刺激我，8月3号那天晚上，我们俩在一块儿喝酒的时候，我 才告诉他我这一年最深刻的感悟是什么?最深刻的感悟是对产品的敬畏之心，你今天可能还听不懂，就是任何一个简单的产品，必须言之有物，必须言之成理，绝对 不放过任何一个细节。比如说一件衬衫有面料、有辅料、有工艺、有版型、有设计细节，你想把一件衬衫甚至一个扣子、一根线，想把这些搞清的话，在座的随便哪 个人，从这一刻起，你想把这个事情搞清楚，你不用一年的时间我敢跟你打赌，你搞不明白，真的搞不明白。大家可能说一件T恤有什么，我们今天如果把这件T恤 拿在这里，我们真正地开始追究这件T恤的时候，你发现我们哪儿哪儿都说不明白。你穿的T恤的领子，这个弧度怎么开，为什么?这个袖子应该多长多短，都是学 问。
也许我说的话题特别沉重，但是如果在座的人有志于做一个品牌的话，我希望你今天思考的不是营销、推广、说服投资者，而是问自己，有没有信心、决心、耐心把一个产品做好，如果没有你放弃好了，为什么?
我觉得中国的主流消费群体，已经逐渐地被85后、90后占据了主流的地位，我们这些60后、70后、甚至85前，小时候的日子还是不太舒服的，还是比较 苦的，所以长大以后成为消费主流群体以后，对品质的要求不是很高，这也是为什么过去十几年、三十年，中国品牌能够蒙混过关的原因。因为主流消费群体对品质 不太有要求。
但是随着85后和90后成为主流消费群体，大家对于产品品质的要求上来就要。我们再想蒙混过关做站不住的产品，做一大抄的 产品，那么中国品牌永无出头之日，大家回想一下在2011年雷军带领小米追问一部手机之前，我们也都说一个手机有什么好谈的，有三星、苹果，中国人做手机 没戏，所以这就回过头来，这还是我8月3号当时跟雷总说，这一年来我认为对产品的敬畏之心，再加上两个敬畏之心，就是对用户和对你的合作伙伴的敬畏之心， 只有这三个敬畏之心加在一起，才能够真正成长为一个有未来，还有足够长久生命的品牌。