骆驼万金刚谈双11：用最小代价换最大收益

　　作为一个发源于线下的品牌，骆驼对于“双11”的热情远超过传统品牌，连续三年占据“双11”服饰类目第一的位置。随着阿里巴巴集团上市，今年“双11”骆驼将营销做到国外，并且剑指服饰类四连冠。骆驼总经理万金刚认为，“双11”是帮助企业以最小成本获得最大效益的杠杆，很多商家只看到了销售的帮助，却忽略了对品牌的影响。骆驼也是借助“双11”为品牌带来大量曝光，使得今年在不增加推广费用的基础上销售得到稳定增长，这也是骆驼这么重视“双11”的原因。

　　骆驼总经理万金刚

　　打开海外市场

　　“骆驼作为一个传统品牌，几年之内成功打开了电商市场，秘诀在于紧跟平台的发展节奏，步调一致。”万金刚对于骆驼成功的秘诀毫不讳言，这个曾经连续三年占据 “双11”服饰类目第一位的品牌今年希望能够四连冠，并且跟随阿里上市将营销活动做到了好莱坞。“好莱坞一直向中国输出娱乐文化，这次我们想输出中国的狂欢购物文化。”在万金刚看来，今年阿里巴巴成功在美国上市，未来一个重要趋势就是要打开美国等海外市场。

　　不过，国内市场仍然是主导地位。从10月10日开始，骆驼就开始在天猫的6家店铺推出了互动游戏。“事实上，在天猫店铺嫁接这种互动游戏是很困难的，要解决很多技术问题，但是做出来之后收获也是丰盛的。游戏上线一星期，就有超过30万的消费者参与了这个游戏，等于给骆驼提前储蓄了30万的‘双11’潜在消费者。”同时，万金刚预测，今年“双11”的无线端肯定是个爆发点，虽然销售额还赶不上PC端，但超过PC端已经指日可待。

　　目前，骆驼针对今年“双11”的所有准备工作均已就绪。“今年骆驼将更多精力花在了拓宽产品宽度上。比如骆驼的冲锋衣，去年主打大众款，今年则加入了不少时尚款和明星款。在淘宝都讲究‘千人千面’搜索结果的今天，我们希望骆驼的产品也能符合更多不同人群的需求，同时，由于产品的宽度变大，还可以解决深度问题，因为消费者的选择更加丰富了，爆款的压力也不会那么大。”据万金刚介绍，除了营销和备货，骆驼的第五个仓库也已经赶在“双11”之前建好，同时客服团队也比去年增加了50%。

　　线上赢在“快”

　　历年刷新成交纪录的“双11”已经成为部分商家整年销售的重要组成部分，虽然骆驼在服饰类目中连续三年成交额第一，但与品牌影响相比，万金刚并不在意销售数字的变化。“对电子商务来说，‘双11’是个非常重要的营销节点，对销售、对品牌都有很大帮助。很多商家只看到了销售的帮助，却忽略了对品牌的影响。2013年‘双11’骆驼的 ‘四个品类第一’给骆驼在线上带来了很大的品牌曝光，今年在不增加推广费用的基础上，销售得到稳定增长，这也是骆驼这么重视‘双11’的原因。”

　　与传统品牌触网相比，骆驼在玩法和销售上都是比较成熟的品牌。“骆驼早就针对电商用户群开发了大量新品，它们会比线下实体店的产品颜色更鲜明、款式更个性化。而线下的产品则会偏向低调与细节设计，适合40岁以上人群的舒适体验。”万金刚表示，电商的营销诀窍有一点就是要快，消费者在线上可以迅速地货比三家，对手有没有出新品、对手有没有做活动、最近网上有没有什么热点可以结合，如果有，一定要迅速反应。所以，骆驼电商部门的管理注重扁平化，化繁为简，效率第一。

　　骆驼在线下渠道实体店铺数量将近4000家，已覆盖国内一二级城市，但线上销售可以明显放大骆驼的品牌辐射力，而且能够与消费者更好地互动，并形成具备针对性的数据库资源。万金刚认为，大力发展电商是品牌在现阶段发展的良机与必然，也是顺势而为。

　　平台化运营

　　“大力发展电商并不代表骆驼就变成了一个互联网品牌，现在有些声音觉得骆驼有点像一个互联网品牌，其实从侧面也反映了近几年骆驼在互联网上的品牌营销做得比较好。”在万金刚看来，严格地界定骆驼是传统品牌还是互联网品牌的意义并不大，因为品牌边界的模糊化既有传统品牌做电商，也有线上品牌在线下落地开店，骆驼已经看到了这个趋势。

　　除了发展品牌自身的电商业务，骆驼也开始了扩充品类，收购品牌的布局。据北京商报记者了解，骆驼以单一品牌单挑服饰类几乎所有类目，旗下有男鞋、户外、男装、女鞋等多个品类，在2013年还收购了线上女装品牌“小虫米子”。万金刚表示，未来会形成多品类、多品牌的战略布局，形成了集团化、平台化运营。

　　“2013年，电子商务在骆驼销售的占比大概是15%，今年还没有统计，但这个比例肯定会继续增长。”对于备受线上冲击的线下实体店，骆驼方面认为，线下门店已经过了以量取胜的规模期，盲目扩张注定死路一条，现在是做精做深的效益期。同时，线下也开始向线上取经，学习粉丝营销和高效互动，用新媒体的技术手段做售后，至于未来几年的线上线下业务是否会融合、O2O是否能实现，骆驼一直在观察研究。