批发转零售 泉州鞋服企业转型“直面”消费者

　　当前，批发转零售正受到泉州鞋服行业前所未有的重视。安踏、七匹狼、劲霸、柒牌、富贵鸟等品牌，都已经或正在进行这项浩大的工程。

　　业内人士分析指出，过去，鞋服企业先打广告把品牌做响，再把商品卖给批发商就完了;现在，整个供应链流程都要考虑。从高度依赖代理商的批发业务模式，向以消费者为导向的零售业务模式转变，是泉州鞋服行业寻求突围提升的共同方向。

　　昔日利器现弊端

　　在泉州鞋服品牌崛起的过程中，明星代言和订货代理功不可没。这是鞋服企业在国内市场攻城略地的两大利器，成就了闽派鞋服品牌十几年来的辉煌，也为相关企业家们带来数以亿计的财富。

　　然而，在市场增长放缓后，原有发展模式的缺陷开始显现，成为鞋服企业继续前行的牵绊。

　　“"品牌+大批发"的弊端在于信息不畅。”安踏董事局主席丁世忠曾公开表示。

　　在原有模式下，品牌商不控制

　　零售渠道，完成销售主要依靠代理商。对品牌商而言，只要批发出去就已形成销售额，却感受不到市场和零售终端的变化。

　　“一般品牌商的存货占总量的15%-20%，区域分销商和终端零售加盟店占70%-80%，市场增长一放缓，库存积压越来越多，问题就出现了。”在泉州某知名体育品牌工作的洪先生说。

　　近两年来，高库存令泉州众多鞋服企业一筹莫展。大型鞋服企业面临巨大的库存压力，但对同处一个产业集群的中小企业来说，受到的影响可能更为严重。这是因为，当一线品牌库存积压严重进入消化库存的阶段时，会影响到下游代工企业的订单，更重要的是一线品牌通过促销扩大销量，消费者对二三线品牌的需求就会减少，从而造成后者销量减少，库存增多。

　　探索订货新模式

　　在通过电子商务等渠道清理库存的同时，鞋服行业开始对大批发模式加以反思，并探索组合订货、单店订货等，以提高销售终端效率。

　　服装行业景气度不高，闽派服装企业元老级品牌—富贵鸟男装的2014春夏订货会却传来业绩同比增长20%以上的好消息。

　　此次订货会，富贵鸟男装实现从单品订货到组合订货的转变。“产品组合推广，有利于提升搭配率、连带率，提高销售业绩。”富贵鸟男装总裁洪辉煌表示，“加强系列化及组合概念的订货模式，推进科学订货，至少能使销售提升20%、库存降低10%。”

　　公司渠道部总监朱群泊介绍，为应对鞋服行业即将到来的“零售为王”时代，富贵鸟已把所有的总代理公司改名为零售公司，以增强对终端的控制力。他表示，公司总部将提供精细化的管理服务，打造强有力的终端运营能力，“把公司定位为专业服务商，再上新高度，实现全国零售化管理”。

　　而单店订货模式，也正被越来越多的鞋服企业所采用。

　　单店订货，指以店为订货单位，通过考量该店销售数据、空间陈列容量、商圈特色、行业发展状况等因素得出采购量，并以此为订

　　货的依据，款式也由对市场更为了解的加盟商甚至店长直接选择。

　　安踏，此前为批发商和加盟商订货，2012年起改为单店订货，现在全国8000家店都实行单独订货;贵人鸟，在2013冬季新品订货会上，单店订货成为变革的重要内容;柒牌，在2014春夏新品订货会上，也开始采用单店订货……

　　据悉，现在不少鞋服品牌的订货会，各地的代理商都会带着店长过来，因为一线的销售人员跟消费者的接触更直接，更了解消费者的喜好。

　　根据需求来配货

　　业界人士认为，经历过“大批发”辉煌的鞋服企业，下一站是“大零售”。而“大零售”时代，是大数据时代，品牌对零售终端的管理水平至关重要。与以往只管理到代理商不同，“大零售”要求企业能管理到终端，对终端的产品库存量、活动促销力度、导购服务水平、门店装修风格等了然于心。

　　近年来，包括安踏、匹克、利郎、富贵鸟等在内的众多鞋服企业纷纷升级终端门店，提升导购员业

　　务水平，关闭平效(指终端卖场1平方米的效率)差的门店，推行加盟商管理系统，正是对“大零售”时代做出准备。

　　与此同时，受益于企业大数据建设，以ZARA、H&M、优衣库等为代表的国际品牌，在我国鞋服企业普遍面临高库存压力之际，依然笑傲市场。它们有别于传统服装企业，大多采取配货制，根据每个店的销售情况主动配货。零售商对各门店收集而来的数据和信息加以整合分析，再应用到销售单元中。通过将这些数据信息与数据库联网，零售商可实现价格实时调节和自动补货，并轻松地在各门店间调配产品。

　　事实上，金苑女装、邻家女孩等泉州一些鞋服企业，也已开始采取配货制的零售模式，真正实现“按需生产、按需供应、按需销售”。

　　“我们在考虑取消这季的订货会，实行配货制。”泉州市卡嘟嘟儿童用品有限公司营销总监阮森河说。不过，他表示，一旦实行配货制，库存须依靠自己的直营体系渠道消化，对公司渠道管理也是一大考验。