马克华菲双11稳坐三甲 激战背后暗藏三大玄机

　　双十一那天，上海市天华信息科技园区，马克华菲总部大楼，每一次响起一阵的鼓声，都意味着一份捷报又传来。马克华菲，这个有13年历史的男装品牌，再一次赢得了消费者的青睐。一夜未眠的马克华菲电商总经理王丹，在这一天反而显得很轻松。

　　“从去年双11结束之后，我们就开始准备今年的双11了，一切都是水到渠成。成功就是对自己的认可，对用户信任的认可。”王丹告诉记者。

　　而就在几个小时前，马克华菲总裁杨坤田先生等集团高管，就是在这个楼下，为这支电商队伍包饺子、煲汤，给辛勤付出的同事以深秋最温暖的犒赏。

　　起笔精彩：男装女神掀起网络热炒

　　双11，是追求销量和业绩，还是追求口碑和品牌?这是摆在王丹团队面前的一个挑战。

　　马克华菲，以摩登自由、追求浪漫著称，有着强大的品牌魅力与影响力，在今年626大促、828大促均荣登天猫男装销量榜榜首。而这次，马克华菲并没有一味的追求销量，而是希望这次是一次良好的品牌传播的机会。

　　事实上，在双11之前，马克华菲已经在网络上走热。这还得从一场男装女神活动说起。

　 　为了体现该品牌时尚摩登、浪漫品位的特点，马克华菲突破传统禁锢、打破广告惯性，以女生穿男装的反向思维，请了7位有一定知名的宅男女神，分别代表“萌 系厨娘、机车魅影、性感车模、足球宝贝”等7个角色，为广大年轻消费者奉献了一场宅男女神视觉盛宴，激发了媒体的热议，引爆了朋友圈，还几度成为新浪微博 的热门话题。

　　王丹解释说，这个成功的策划，基于马克华菲对广大网络消费者的成功调研，“对85后、90后来说，他们需要能亲密接触的女神，喜欢接地气的体验活动。此外，购买方面，女生买男装很普遍，因为女性已经成为家庭的首席采购官。”

　　难能可贵的是，马克华菲不仅没有利用“女神”热点过度情色消费，反而推出了自己总结并实践成功的消费模式：女友经济。

　　王丹敏锐地提出：现代女性社会地位的提升，将带来女性消费的进一步发展。未来在内需消费中，女性将占据重要部分并带来市场审美和商品品质的同步提升。

　 　而在双11活动中，女神更是给全场抢购带来了热度。王丹透露，11月11日凌晨2:00~4:00期间，天猫双11那天流量最低的时段，还一度有 2000多人和“第一性感车模”韩盼盼互动。良好的品牌形象，双11前密集的品牌曝光，双11期间强大的客流导入，也让马克华菲业绩激增显得那么合理自 然。

　　走笔稳健：90%新品塑造强大产品力

　　马克华菲的产品力体现，更表现在其强大的新品开发上面。

　　记者获悉，马克华菲今年预备的6亿的货品中，高达90%的都是新品设计，而不像其他品牌利用“双十一”处理库存旧货。而在2012年的时候，马克华菲的新品供应量只是占15%，到了2013年占到50%，三年大变化，可见马克华菲的新品设计能力。

　 　“马克华菲是做时尚男装的，我们面对的都是一些对时尚潮流有追求的客群，库存商品的潮流度较低，很难引起客户的好感，所以我们增加了大量的新品供应线 上，一定要市场需求放在第一位，要考虑到你的客群定位，你的客群喜欢什么样的商品。”王丹说，这或许就是互联网思维的不同。

　　事实上，服装行业有一个很现实的困境，很多传统品牌在线上做电商的时候是销线下的库存，因为其线下的库存量很大。但是马克华菲这两年线上做的也不错，线下也是在增长，基本上就是把库存控制的很好。因此其线上打仗的时候，线下其实并没有太多需要消化的库存。

　 　“做双十一这样的活动，如果销售计划一个亿，那么你至少要准备2个亿货值的产品。在这样一个大促中，会有大量的流量涌进来，每个客户的需求都会不同，进 来的流量越多，需求会越分散。面对这么多的客户，商品的SKU要有一定的宽度才能满足需求。同时在一些核心款上要有足够的量，因为好卖的款喜欢的人也会很 多。”

　　商业升级：全面引入柔性订单模式

　　销售数字大幅攀升的背后，是“双11”对网络促销和商家服务的一次严格的考验。为了提高用户良好的体验，马克华菲也可谓煞费苦心。

　　首先在服务人员方面，马克华菲将客服人员从去年的100人拓展到250人，并予以专业培训，24小时不间断地为客户专业解答，真正做到“一对一”的快速、周到服务。

　　物流方面，利用出色的仓储管理软件、和多仓库同时发货，马克华菲在今年的“双十一”投入成本，提升购物体验，保障发货速度，避免促销高峰常见的“爆仓”、“发货难”的物流痛点。

　　“我们今年做到了在天津、上海、成都、广州四仓发货，提高发货时效，覆盖周边区域。。还跟不同物流公司达成了战略合作，系统会选择设定物流较快的发货地点和物流公司。这样就保证了快速送达，三天内出货，而去年往往需要六七天的时间。”王丹告诉记者。

　　而马克华菲在天猫上除了一个旗舰店之外，还有10家加盟店。这就对企业的统一运营管理和物流链提出了更高的要求。

　　“接下来，马克华菲要大力推进快速供应链建设，解决商品的开发和供应链问题。一定要从现在期货式的备货，变成滚动开发和快单反应的方式。”在王丹看来，这不仅是物流的简单优化，而是整个商业模式的转型升级。

　　“这种模式就是快销品牌倡导的快速供应链，根据市场需求进增开发和快速反应加单，让商品的潮流度与市场更接近，通过快速追单加大畅销款的市场份额，这样既能更好的满足市场和客户的需求。又能解决大量备货可能带来的风险。”王丹说。

　　在新锐的设计思维和先进的商业管理之下，王丹对马克华菲电商的未来，有更为宏伟的谋划。借助今年来马克华菲蓬勃的发展势头和品牌潜力，他计划把电商平台的销售额，在去年的基础上再翻一番，达到7个亿，一步跨入顶级服装品牌殿堂。