柒牌中式服装 如何从文化符号到热销产品?

　　中山装的典雅样式，明清盛行的立领对襟，袖口和纽扣上的祥云图案……当志愿者身着代表“新中装”理念的柒牌中华立领，服务于APEC会议时，为 这家有35年历史的男装企业挣足了面子。不过下一个问题，也随之而来——它能挣钱吗?当APEC的光环逐渐褪去，中式服装又将如何完成从文化符号到热销产 品的过渡?

　　十年前，柒牌将发展中华时尚列为差异化竞争的核心理念，以此在竞争激烈的男装市场占得一席之地。

　　毫无疑问，亮相APEC能为中华立领日后的发展带来更多机会。但一个不能回避的问题是，走特色路线的中山装能否成功获得更广泛的消费群体?

　　“新中装能否为大家共同接受，关键在于，如何在服装中平衡国际化语言和中国语言。”品牌战略专家李光斗指出。

　 　以往中国企业在国际舞台亮相后，自然而然会产生顺势进军国际市场的想法。不过服装市场对国际化的理解正在悄然变化，走出去不再是唯一的方向。“世界都在 看中国，国际舞台已经越来越多地出现在国内。因此，只要占领了中国市场，就占领了国际市场。”柒牌内部相关人员告诉记者。

　　营销专家李志 起认为，目前中国文化尚未实现国际化，服装设计理念和工艺也未必能达到国际一线大牌的水准，此时将打入国际市场作为突围路径，是一步险棋。作为最熟悉的领 域，国内市场才应是中国服装企业的主战场。“此次领导人出席国际场合时中国化的着装风格，对国货会产生带动效应，国内一线消费者已经开始重视本土的服装品 牌和设计了，聪明、敏感的企业应该抓住这个契机。而对于柒牌来说，在APEC之后如何让中式服装获得长线发展，趁热打铁地展示出清晰的产品定位就至关重 要。”李志起说。

　　“柒牌的核心品牌差异化立足于中国风，致力于做和西方款式具有视觉形象差异化的服装，能代表中国的服装。我们的定位是中国时尚，只要对中国文化有认同感，追求独特品味，都可以是我们的目标人群。”上述柒牌相关人员表示。

　　而在锦坤文化发展集团创始人石章强看来，柒牌的定位也是把双刃剑，“中华立领虽然占据了独特性，但并没有成为行业内的通用品，公司应该完成将产品变为行业内一个品类的战略转型”。

　　目前柒牌共推出了“黑标”、“紫标”和“中华立领红标”三个品牌系列。上述公司相关人士称，柒牌已对这三个系列品牌进行了差异化的规划，未来将进一步细化推广。

　 　前几年的过度扩张遗留下难以消化的高库存，伴随着店面租金上涨不断推高成本，男装行业仍未走出寒冬，“转型”成了高频词。第三季度，雅戈尔营业收入及净 利润分别同比下滑16.5%与63.11%，七匹狼也遭遇了双重下滑，营业收入同比下滑20.24%，净利润同比下滑33.72%。与此同时，柒牌的营业 额仍旧维持了40%的增长。

　　李志起认为，柒牌逆势上扬的业绩，正是得益于不断开始新门店带来的销售增长。“但门店弄不好也可能变成企业的负资产。随着开店的成本越来越高，店铺生存越来越受到考验，一旦单店的业绩下滑，后续的一两年会暴露出更多问题。”

　 　在这种形势下，不少男装品牌已经将目光投向了电商。柒牌董事长洪肇设此前对媒体表示，柒牌10年前即开始经营电商渠道，每年保持30%~40%的增 长，2017年计划进一步将增长率推高至40%~50%。考虑到男性的消费习惯，此前公司将电商定位为清理库存的渠道，因此发展有限。

　　“男性固然是男装的一部分消费群体，但很多购买者其实是女性，男人买衣服经常会参考女朋友或妻子的意见。如果电商能提供更好的服务，或者个性化定制，那么会受女性的青睐。”李志起指出。