自有品牌和内需市场双缺失，东莞正通过打造世界鞋业总部基地、进军电商开拓内销等方式转型突围
鞋业是东莞的支柱产业之一，从上世纪八十年代初开始，东莞就通过提供优惠政策、营造宽松商贸环境、完善配套设施等有力措施“筑巢引凤”，积极承接世界鞋业产业的国际化再分工和梯次转移，大力引进和发展鞋业产业，赢得了世界鞋都的美誉，素有全球十双鞋，中国产其六，东莞产其一的说法。
地处东莞西南部的厚街更是东莞鞋业的主力军，也是全球最大的鞋业生产集中基地。据不完全统计，厚街制鞋企业有1000多家;其他皮革、鞋机、鞋材、五金配套生产企业1000多家;成品鞋、鞋材、皮革、五金、鞋业化工、贸易商家及商铺超过1000家，从业人员近15万。经过近30年的发展，厚街成功构造“鞋业总部经济”的支撑平台，一举成为全球鞋业的生产基地、采购中心、研发中心、信息中心和价格中心。
然而，野蛮生长的背后，东莞鞋业产业的隐忧渐渐凸显。持续低迷的国际市场，让东莞鞋业内需市场不足、自有品牌缺失等积弊不断凸显，东莞鞋业走到了转型的临界点。面对变革，东莞鞋业从多方面入手，打造鞋业综合服务平台，利用电子商务助推鞋企转型，为今后东莞鞋业的突围提供了难得的经验和样本。
东莞世界鞋业总部基地应运而生
2009年10月，厚街鞋业产业集群被评为“广东省产业集群升级示范区”，厚街镇委镇政府专门成立了“厚街鞋业发展领导小组”，帮助企业解决发展过程中遇到的种种问题。时任厚街镇民营办主任的王志钊表示，把产业链条缺失的环节补全后，厚街鞋业产业要实现升级，提升厚街鞋业在世界鞋业版图中的话语权和竞争力。
得到政府部门的扶持，鞋业人多了几分信心。事实上，东莞的鞋企更愿意在本地进行产业升级，而非搬迁转移。在东莞鞋业界看来，能搬到内地的只有两种企业，一是帮大企业做代加工的，因为代加工企业甚至连原材料都不需要考虑;二是做廉价的低端鞋的厂家。
经过近30年的发展，东莞有制鞋企业4000多家，鞋材鞋机配套企业2000多家，鞋材、皮革、五金、化工等相关配套商铺3500余个，从业人员200万人，年产鞋超过15亿双。东莞已成为全球成品鞋、皮料、鞋材、鞋机等相关产品最重要的集散地，拥有完善的配套供应链。“离开东莞这个城市，等于远离了鞋业的信息中心。”业内人士指出。
转移出去不行，迁回来就必须面对转型的问题，在此以前并没有一个服务鞋业行业的综合性平台，所以转型更多停留在理论层面上，无法具体实施，或者说实施起来比较困难。但是，随着世界鞋业总部基地项目的建设，东莞鞋业转型升级已经具体到实践的层面上来。
2009年7月，东莞世界鞋业总部基地应运而生。这个由华坚集团与香港保威集团合资组建的东莞市华瑞实业投资有限公司运营的世界鞋业总部基地，旨在带动整个东莞融入国际鞋业产业高端环节，推动东莞这个“世界鞋都”的升级与发展。世界鞋业总部基地定位为研发、贸易、品牌孵化、物流的亚洲总部，进行新材料、新产品的开发以及新市场的开拓。总部基地与现在新兴的专业市场，形成了优势互补的关系。
世界鞋业总部基地就是一个服务鞋业产业的综合性公共服务平台，其中有一个功能就是世界鞋业进入中国的升级承接平台，通过这一平台，让世界上先进的鞋业科技进入中国，同时，中国鞋业也通过这个平台学习世界先进技术，切实转型升级，提升中国鞋业，东莞鞋业的创新能力和综合竞争力，促进东莞鞋业健康发展。
世界鞋业总部基地在提升整个东莞鞋业档次，引导东莞鞋业转型方面发挥了重要的作用。此外，每年一届的世界鞋业发展论坛，邀请世界鞋业巨头聚首交流，让东莞鞋业在世界发出了声音，谋求属于东莞制造的话语权。
电子商务助推鞋企转型
有鞋企预测明年网销比例将达7成
“宠物鞋都有市场，为什么孕妇鞋就没有人做呢?” 创立于2009年的东莞迎宝鞋业科技有限公司(下称“迎宝”)一开始就有明确的市场定位，专注于孕妇鞋。不过直到运营电商渠道，“迎宝”才“柳暗花明”，扭亏为盈。
“我们现在主要的精力都放在了电商上，预计明年电商销售额能占到公司总销售额的七成。”迎宝总经理谭皓月说。而针对这一特定功能的产品，迎宝亦相对应开展了不同的电商营销策略，如免费试穿、线下活动推出网上优惠券、贴心的客服方案……运营不到两年，迎宝线上的销售额已经与线下持平，达到了500万元。
“3万多双为吉娃娃(一种宠物狗)订做的鞋。”当时在东莞一家港资鞋厂任高管的谭皓月留意这样一个来自美国的订单。正是金融风暴阴霾的时候，这家港资集团计划推进一个项目，创立一个自主品牌企业，主打内销。
“宠物鞋都有市场，为什么孕妇鞋就没有人做呢?”很快，谭皓月就为新创立的公司找到目标产品——孕妇鞋。谭皓月介绍，怀孕期间孕妇由于身体的变化，行走力学发生很大的改变。据此开发出的孕妇鞋，无疑极具市场潜力。
到2011年，“迎宝”已经在全国各地开设200个门店。但这期间，“迎宝”一直处于亏损状态。
“线下打造品牌等方面投入产出不对称。” 谭皓月又留意到，孕妇鞋的消费群体，主要是80后的年轻妈妈，而她们正是网络消费的主力，何不做电商开拓销售?
2012年初，经过数个月的筹备，迎宝正式进驻天猫、京东等平台直营电商，同时在淘宝等C2C网店上亦进行分销。如同商场试业诸多的优惠，开通网上商城的“迎宝”首先推出一波免费试穿行动。果不其然，年轻妈妈发现了“迎宝”孕妇鞋的诸多好处，电商销售量以成倍的速度增加。
同时，“迎宝”结合线下的活动进行电商宣传。更有一次，留意到香港艺人杨千嬅孕期挺着肚子，还穿着高跟鞋出席相关活动，“迎宝”通过经纪人送给杨千嬅一双孕妇鞋，一时在网络引起热议，传播了“迎宝”的品牌口碑。
而这种口碑又为迎宝带来了更多的加盟“网店”。谭皓月表示，目前“迎宝”在淘宝上有200家左右的C2C网店卖家，其中有接近两成在怀孕期间穿过“迎宝”的孕妇鞋。因为受益于产品的功能，更看好产品的市场潜力，这些年轻妈妈便自己开了淘宝店，成为“迎宝”的合作伙伴。
2013年，谭皓月预计“迎宝”的网上销售额将超过500万元，占公司总销售额的半壁江山。明年，网销的比例有望达到7成。
内需市场和自有品牌双缺失
问题
改革开放以来，东莞厚街的皮革制鞋业历经30余年风风雨雨的洗礼。从最初的几把锤子、几把剪刀起步，发展到目前全球闻名、全国最大的鞋业生产基地，尽管东莞鞋业一直在自我进行更新换代，但一些问题却积弊已久。
首先是内需市场的缺失。“只顾埋头拉车，不顾看路”，是不少东莞鞋业从业人士对现状的总结。世界鞋业总部基地副总经理张鸿曾对媒体表示，现阶段需要进行更多的是城市运营，让外界改变东莞鞋业只做外销的认识;其次才是产业运营。但是，邻近的省会城市广州早就走出了这一步，虽有强大的产业集群优势，东莞如何后来居上，尚是未解之题。东莞市皮革鞋业协会秘书长王灼良观察认为，由于受到的外部压力越来越大，今年东莞鞋企出现了一些新的趋势，纷纷探索国内销售新模式，如参加国内各种展销会、开网店、工厂店，与旅行社合作开发工业旅游路线等，这些都是鞋企在艰难环境下尝试的破题之道。
其次，则是老生常谈的品牌。中国有“世界鞋都”之称的城市有4个，分别是广东东莞、浙江温州、福建晋江和四川成都。其中，东莞的产量最大，年产鞋约15亿双。在鞋业界，东莞已成为多项“冠军”，却长期为人做嫁衣，为国外贴牌加工，很少有企业自营品牌和自行销售。在成品鞋被生产出来之后，东莞鞋业的产业链条就断了，剩下的都被国外采购商包办了。
乔鸿鞋业董事长郭正津说，“我这辈子到现在做了超过三亿双鞋，之前却没有一双是自己的品牌”。在做鞋40多年后，年近70岁的郭正津开始着手创立自己的品牌，雪地靴 “洛克熊”和沙滩鞋 “小毛屋”。