奢侈品品牌的收购战：Arnault追逐爱马仕
2015巴黎春夏时装周Hermès秀场
商场亦是战场，即使是在讲究体面的奢侈品行业，收购战的硝烟从来都未休止过。
长达4年之久的LVMH集团与Hermès国际集团关于Hermès品牌的股份收购纷争最近又有了新的进展。
LVMH集团11月上旬公开发布声明，称将于12月17日向LVMH集团股东发放所持有的Hermès爱马仕国际股权。经过数次对薄公堂之后，两个集 团在今年9月签署了和解协议，宣布暂时停止对爱马仕股份对争夺战。根据协议，LVMH将在12月向集团股东分派其持有的23.2%Hermès股份，而作 为LVMH最大股东的Christian Dior亦会相应地从LVMH的股权分派中得到的Hermès股份。
除上述决定外，LVMH也在声明中表示将在12月4日发放1.25欧元的中期股息。随着这一日期的临近，这场股份争夺战再次被推到公众的视野之下，业 内人士开始关注这占比将近五分之一的Hermè国际股份的最终归属，以及开始和猜测那些受到强势集团虎视眈眈的奢侈品家族企业的未来命运。
关于爱马仕是否能在未来继续维持独立于强势大集团之外的身份，有业内人士表示“暂时不需要担心”。因为根据LVMH集团与Hermès集团达成的协 议：LVMH集团主席兼首席执行官Bernard Arnault的家族控股公司Groupe Arnault以及Christian Dior均同意在 未来5年内不再收购Hermès股份。
Arnault追逐爱马仕的商业企图
Bernard Arnault先生对于爱马仕的垂涎之心由来已久。作为一个成功的商人，他对爱马仕表现出来的穷追不舍式的收购热情，其实有理有据。在2008、2009年的金融危 机中，Hermès表现出了强大的抗压性。根据权威媒体WWD的数据显示，Hermès集团在当年全球销量增加了8.6个百分点。而LVMH集团在当时的 销售数据却不尽人意，纯利润下降了13个百分点。在2010年LVMH集团对Hermès的最初收购阶段，此期间中，Hermès品牌的股价涨幅程度超过 48%，而LVMH自身的股价却涨幅程度不足12%。这也证明Hermès的价值所在。Bernard Arnault曾多次在财务报表中表示自己对 Hermès的收购属于价值投资。
在2014年4月LVMH集团年度大会上，Bernard Arnault就提出集团需要提升产品档次的主张。在他看 来，“affordable luxury”（轻奢侈）是两个完全不相干的词。Arnault先生的发言很明显是在暗示在未来的发展过程中，LVMH集团 依旧会以高档、高奢侈的品牌和产品为核心来发展集团业务。而作为跻身上流社会“身份”的象征，尊贵的Hermès无疑是LVMH最想啃下的肥肉。这也是多 年来他一直的心愿。从品牌构架的角度上来看，LVMH集团仍然需要一个更加高端的品牌来支撑。尽管被他收入囊中的高端奢侈品品牌众多包括 Louis Vuitton、Christian Dior、Celiné等，并且LVMH集团所涉及的产品范畴尤为广泛：从时装到美容、珠宝到葡萄酒 等，但并没有一个品牌像Hermès一样，在单一品牌名称下延伸出如此多个产品系列。同时，以贩卖神秘感著称的Hermès产品附加价值极高，其单品平均 售价约为4000欧元左右，而LVMH集团旗下现有的品牌中，价格最高的Louis Vuitton皮包平均价格在1400欧元左右。在这个价格区间 中，Louis Vuitton正好受到来自隶属于Kering集团的Gucci的强势冲击。两者价格相似，市场定位也颇为一致，使得 Louis Vuitton在销量上急速下降。若能将Hermès收入旗下，LVMH集团的产品价格覆盖面将更为广泛，同时品牌线也将更加完美。虽然在未 来5年内，Arnault不能再次发动收购策略，但这并不意味着他会甘心放弃百年工艺的经典橙色代表。由于Hermès家族成员股份比较分散、不够集 中，5年后收购战卷土重来也并非完全无可能。
三大集团争先吞食家族品牌
奢侈品集团收购战役的例子屡见不鲜，LVMH集团则当仁不让坐上第一把交椅。从1987年到2014年，LVMH集团共进行了62笔收购。曾经对 Celiné的完美收购成为其收购路上的辉煌篇章。在LVMH接受前，Celiné的经营状况十分不佳，销售额不断下滑，亏损额甚至达到了1600万美 元。并购后，Arnault对品牌进行重整，从设计、策略以及经营模式上都进行了较大的变革，才使得Celiné焕发出如今光辉的新面貌。2011年3 月，以换股的方式与全球第三大珠宝供应商意大利品牌Bvlgari达成协议，获得该公司50.45%的控股股权。最近继Maxime Simoens、 J.W. Anderson与Nicholas Kirkwood之后，又宣布买下 Marco de Vincenzo设计师同名品牌45%的股权。由 此可见，坐在国际三大奢侈集团第一把交椅上的LVMH集团从未停止对品牌收购的野心。
和LVMH集团一样，Richemont（历峰）集团在过去十年中，也在品牌抢购的征战中收获颇丰。在品牌并购战中，LVMH集团自然得到最佳综合优 势，Richemont则在珠宝与钟表行业取得较大胜利，例如Cartier、Piaget、Van Cleef&Arpels等品牌都收入名 下。而排行老三的Kering集团（原PPR集团）可谓是被LVMH集团“扶上马”的后起之秀。Kering集团不仅与LVMH集团开展对Gucci品牌 的争夺，并如愿获得Gucci集团股权的控制权，并从零售商位置一跃成为全球第三大奢侈品集团，且于2013年成功收购英国新锐设计师品牌Christopher Kane 51%的股份和珠宝品牌Pomellato。
越来越多的家族品牌正在一步步地被强势集团吞并。将家族化的事业转化为现代品牌化的企业，也正是Bernard Arnault等奢侈品集团老板的一 贯作风。究竟像Hermès这样保持家族品牌的独立性更有利于品牌发展，还是公司化的商业模式更能促进经济效益？相信适合每一个品牌的策略都是不同的，但 可以肯定的是，收购战的战役绝不会停歇，下一个目标也许正在各个集团CEO的心中酝酿。
事件回放：
LVMH集团与Hermès集团你争我夺的股份收购战，要从2010年10月说起。自爱马仕家族第五代传人兼首席执行官 Jean Louis Dumas于2010年病逝后，LVMH集团便开始利用各种手段及渠道对Hermès股权进行收购。继成功收购 Hermès17.1%股份，成为除Hermès家族继承人外最大的单一股东后，LVMH集团更是一发不可收拾的推进收购进程。当然，Hermès家族为 了组织收购，也紧急采取措施进行反击。由Hermès家族成员成立了一间私人控股公司H51，并且H51对Hermès拥有50.2%的股份。 Hermès品牌表示不希望LVMH集团成为除家族成员外的最大单一股东，其家族第六代传人、现任集团CEO Axel Dumas曾在年度股东大会上要 求其撤资，并表示：“我们不希望对手成为我们的股东。我们要保护自主独立性。”尽管如此，LVMH集团依旧继续吸纳Hermès股票，截至2011年8月 其将股票持有率增持到21.4%。其后，两个集团数次对簿公堂，从刑事到民事诉讼，在2013年LVMH集团更是由于对Hermès股份的恶意收购受到法 国证券市场监管机构制裁委员会的800万欧元的处罚。