骆驼CEO万金刚：双11四个“第一”从何而来？

　　2014年的天猫双十一已落幕，一天时间，571亿，让所有人惊叹。骆驼不负众望，以4.2亿的总销售额，在服饰大盘中脱颖而出，夺得冠军。这已经是骆驼第4次拿到这个头衔。

　　其他如户外、男鞋、女鞋拿到类目第一是我预料之内，双11前的动员会我说“战争还没开始，战争已经结束”，这句话我想表达的深层意思其实是：双11的销售好坏是看双11前下的功夫，罗马不是一天就可以建成的。

　　双11后也出了很多分析骆驼为什么夺冠的文章，我看了一下，要补充几个平常不外传的内部绝学，可能对其他企业不适用，但也是我的运营心得，首次公开。

　　(1)双十一传播里的魔鬼细节

　　阿里是双十一的主角，它的一举一动，都会有媒体主动曝光。品牌不一样，产品功底扎实，双十一的过程也够精彩，但如果不主动自爆，是难以获得媒体及消费者关注的。

　　如何在第一时间内，高效的“劈开”专业受众和普通粉丝的心智，这是道难题。所以我的考虑是简单、不装、有得玩。于是，双十一当天的传播主场是我的个人微博，我自己冲到了第一线。

　　双十一当天，骆驼的实时成绩第一时间发布，从成绩统计出来到公布，时间间隔低于10分钟。这在整个微博都是最快速的，当晚的互动微博也获得新浪财经专栏作者、知名节目《佳访》主持人李佳佳、龚文祥等行业媒体人的转发。

　　骆驼旗下品牌众多，数字10分钟内跨部门统计并公布，这在传统企业转型电商的品牌中属于“奇葩”。时机和内容的双效配合，带来的传播优势是一定的。

　　一组数据，双十一零点，骆驼单店破亿的微博，单条曝光量在150万以上，晚上，骆驼户外再夺第一的曝光量在840万以上，而当天“直击骆驼双11”话题的曝光量将近4100万，互动讨论将近5万，这只是骆驼在微博上几个小时的传播。

　　要做到这般，多方配合是肯定的。其实，传播不再讲究覆盖，更多是在快(信息传递)、慢(受众洞察)之间找到最佳突破口。

　　互联网时代，快已经融进血脉，反应要快，决策要快，执行更要快，尤其双十一这天，双十一决策一慢，那是会出大事的。

　　骆驼电商实行扁平化管理，老万我之下，直接是各部门、各店铺主管和负责人，然后就一线员工，没有副总，也没有总监。店铺的运营情况，当天就可以反馈到我这。扁平带来的成果，让我们今年双十一收益尤甚。

　　当然，这跟老万我个性也有关系，闲不住!

　　今年骆驼户外打得辛苦，之前在微博提到过，户外曾一度失去主会场“海景房”位置，影响一直持续到当天中午。这时候，户外团队作出的活动备案就起作用了，店长直接拿给我，没有其他过程，我签完字，应急预案开始。

　　凭借快速预案和户外装备在粉丝中的口碑，最终顺利夺得全网户外第一。相同的场景，如果放置在平时层级就很多的金字塔型结构中，就不一定能快速做出反应了。

　　(3)多类目、子品牌的培育

　　一个品类，精耕细作久了，难免会触到天花板，尤其线上，还有平台的天花板，当一个品类的影响力积累到一定规模，扩张才是出路，当然是在确保多品牌运营又各有侧重的前提下。

　　骆驼以男鞋起家，而现在，骆驼品牌旗下，已经涵盖男鞋、女鞋、户外、男装、女装等多个类目，今年双十一，骆驼依旧是服饰品牌第一，也证明这种多类目策略的成功之处。

　　每个品牌都有各自的品牌印象，单个品牌不可能覆盖全部人群，多品牌的发展才能够给企业带来足够空间，今年我们对子品牌的培育，整体来说很不错，线上，骆驼牌和金狐狸双十一，在各自类目下都有很不错成绩，连我们去年新收购的女装品牌小虫，今年双十一的天猫销量也在1000万以上，还不包括C店下的小虫米子。线下，金狐狸女鞋品牌美誉度也在不断提升中，不过新品牌的培育之路，依旧还有一段长路要走

　　2014年双十一已经结束，但每年的电商环境都有变化，每年的双十一也有不一样的地方，说完了双十一当天，双十一前期引流、双十一后期服务也大有可说之处，接下来，老万还将继续与大家分享……