欧舒丹进驻天猫业绩暴增 天猫成美妆品牌新战场

　　这个冬天，爱网购的人们真的很忙。刚过去的双十一包裹才刚收完，欧舒丹从 12 月 1 日进入天猫以来的三天大促不知又让多少发了毒誓的剁手党们食言了。

　　“欧舒丹进入天猫的头三天的销量大致相当于一个线下专柜一个月的销量。”天猫相关负责人表示。当然这其中开业大促起到了拉动销售的作用。欧舒丹的头三日促销里最抢手的是当季最热卖的三款明星产品组合而成的 199 元手霜套装，而且套组内还包含了多个明星产品小样。此外，还推出了“买即送”中小样礼包的优惠和赠送 380 元、580 元和 880 元三种价位的“满赠礼”。

　　事实上欧舒丹和天猫从今年春天就开始了筹备工作。“其实欧舒丹在 2012 年就开始和天猫洽谈，但是当时的高端品牌并不多。这次的入驻是在今年春天才开始筹备，直到 12 月才正式入驻。”通常美妆品牌要登陆天猫商城，需要 6-10 个月筹备期，包括店铺的设计装修、产品描述、订货和制定相关的销售计划。天猫作为平台，在整个过程中主要负责协调和沟通，包括制订时间表和进行资源的安排和联系，但不负责具体的运营。而欧舒丹本身会有运营团队负责具体的开店和产品描述等工作。

　　不过 12 月对于欧舒丹来说并不算晚，因为冬季恰好是人们选购护手霜和身体乳的高峰，而这些都是欧舒丹主打的王牌产品，特别是最受欢迎的乳木果手霜、四皇后玫瑰味手霜和杏仁紧肤美体乳。

　　自从雅诗兰黛于今年 5 月入驻天猫开始，不少普遍持观望态度的高端美妆品牌都转而采取行动。随后开出天猫旗舰店的品牌还包括雅诗兰黛集团旗下的悦木之源(Origins)、资生堂等。天猫能给品牌带来超过线下同期几倍甚至几十倍的销量，是众多美妆品牌会选择和天猫合作开设线上旗舰店的原因之一。

　　今年双十一当天，天猫高端美妆品牌的成交总额达到惊人的 1.74 亿，是去年的 5.5 倍。

　　但对于高端美妆品牌来说，如何在频繁打折的环境中维护品牌形象一直是进入天猫的最大担忧。可以看到目前天猫上的高端美妆品牌普遍更倾向于以赠品的形式回馈消费者，或者推出天猫独家礼盒套装，而不是简单粗暴地直接打折促销。

　　天猫相关负责人透露：“是否参与天猫的促销和活动都是品牌自主选择的，而天猫方面也会尊重品牌定位，强调市场营销加促销相结合的品牌策略。”为了解决品牌对形象的担忧，天猫在店铺设计和展示层面上还会进行特制化。考虑到美妆品牌的线下实体店内大多有试用、化妆等体验服务，今年天猫还推出 CRM 互通项目，增加更多线下体验。例如线上购买彩妆，线下赠送彩妆课或 SPA 护理等消费者体验机会。

　　不可否认的是，活动仍然是刺激线上销售的主要原因。虽然正品保证和送货上门也能为品牌们赢得对价格不那么敏感的顾客，但如何同价格上更占优势的淘宝代购们长期 PK，品牌们还需要更多摸索。

　　据天猫相关负责人透露，目前和天猫进行合作洽谈的美妆品牌已经排到了明年年底。