新CEO上任三把火 Mulberry逐渐摆脱阴影

　　英国手袋制造商 Mulberry 上周三公开发表声明称，公司业绩已经开始复苏。

　　今年三月离职的前任 CEO Bruno Guillon带领 Mulberry 试水高端奢侈品市场失败，致使公司本年度发出三次利润预警，公司业绩全面下滑。

　　据路透社报道，公司上半年销售收入同比下降 17%，净亏损高达 110 万英镑，大大低于去年取得的税前净利润 720 万美元。

　　为了挽救公司糟糕的经营状况，重返 CEO 岗位的老将 Godfrey Davis上任采取了“三把火”，使公司在截止 11月29日的过去九周里，实现零售业务销售收入同比增长 8%，同店销售同比增长 2%。

　　第一把火：改变品牌原有高端市场定位，推出亲民价格产品。公司推出 Tessie 系列女士提包，价格在 500-800 英镑之间，市场反映乐观 - 不过降价策略对毛利率有负面影响。

　　(下图为 2014 年 Mulberry Tessie 系列女包广告)

　　第二把火：公司在 11 月宣布挖来了法国著名奢侈品牌 Celine 皮具及配饰负责人 Johnny Coca，填补了空缺长达 一年半的创意总监 一职。(

　　第三把火：加强线上线下销售渠道配合，在线上购买渠道中开通线上购买，线下提取服务。

　　尽管 Mulberry 主力市场-占比 60%的英国本土的国外游客数量不断下降，新兴市场如中国的表现也不容乐观，但公司近期业绩复苏，分析师看好公司未来发展。