自 Coach 在 2013 年换了新设计总监以来，它的高端化走势有目共睹。这次它还要在男装上跨出一大步──在 2015 年 1 月的伦敦男装周上进行走秀。
Coach 的创意总监 Stuart Vevers 在去年开始将女装带向高端化，找来 Prada 曾经的御用摄影师 Steven Meisel 拍摄了和过去明快活泼完全不同的复古黑白大片，还减少 logo 和推出包括 Coach Borough 在内的高价位的包包，在刚过去的秋冬系列，Coach 还发布了完整的男装鞋履系列。
Stuart Vevers 在接受 WWD 访问时表示，这个系列会有大概 20 件设计，大部分是男士外衣，也会有其他的男士服饰。
其实 Coach 在 1941 年就推出了男装系列，但在 2010 年从 Brooks Brothers 挖来 Greg Units 后开始加大投入。如今 Greg Units 正担任品牌的副主席和全球男装和授权店经营主管。除了今年秋季新推出的鞋履线，Coach 还销售不少男士包袋、钱包、手表和配饰，它们都是以经典和实用为设计出发点的。
Stuart Vever 希望男装能像女装一样走向高端。之所以选择在伦敦而非纽约进行走秀，Stuart Vever 表示他希望 Coach 能跳出本土环境，因为品牌本身也受到很多国际化的影响，所以选择在海外展示第一个完整系列这种特别的介绍方式。近年来，不少美国品牌都开始尝试走向欧洲，将自己的修场搬到了伦敦，正如前几天首次在伦敦办秀的维多利亚的秘密。
欧洲的确是发布男装的首选。根据 WWD 的报道，2015 年 7 月，纽约可能会开始举办自己的男装周，但那几乎是一年之后的事情了。
Coach 改变形象的的代价是销售和收益。为了革新形象，Coach 关闭了大量的 outlet 工厂店，也减少了促销活动。但这直接导致了这个季度同店销售量同比下降 24%，达到了历史新低。虽然无法预计这个策略的长期效应，但目前看来，面对竞争对手 Michael Kors 和 Kate Spade，Coach 在价格上失去了优势，直接导致了销售下滑。
进入 2014 年来，Coach 在财务数据上便没有收获过好消息。2013 年，Coach 的净利润从 2012 年的 10.39 亿美元轻微下滑至 10.34 亿美元。2014 年的第一季度，Coach 的北美同店销售连续第四个季度下滑，跌幅达 21% 。而上个有 Coach 公布的 2015 财年的第一季度财报显示，其收入下滑了 10%，比上一季度的 7% 递减量还要高。而且整个北美销售下降了 19%，同店销售量对比下降了 24%。尽管高于分析师们的预期，但连续下滑的形势不容乐观。如果不作出改变，Coach 预计到 2015 年，北美同店销售的跌幅将达到 14% 至 19% 。
不过好消息是，在过去四年，Coach 的男士配饰销售额从 1 亿美元上升至 7 亿美元，目前占 Coach 整体销售额的 14% 。在目前 Coach 增长乏力的情况下，男士系列的潜力还是值得挖掘的。事实上，一些分析师认为，男装市场将会是零售的新增长爆发点。
而从今年 9 月发布的男装鞋履系列、11 月的男士手表系列和这次即将在伦敦走秀的男装成衣也可看出，Coach 对男装正在不断加大投入，多产品线也意味着 Coach 希望自己更像一个生活方式品牌。