小众香水走俏市场 看大品牌如何应对

　　香水不独，女人不爱。

　　自玛丽莲·梦露那件著名的贴身睡衣— Chanel No.5 诞生以来，大牌商业香水一度风靡。然而，目前众多大牌商业香水气味趋同，消费者们变得越来越挑剔和懂行，开始更多关注小众香水产品，香水销售市场格局也应声改变。且看路透社作者Astrid Wendlandt 就这一现象做的专题报道。

　　小众香水品牌成市场新宠

　　近年来小众香水品牌走俏市场，对于产值 260 亿美元的香水市场造成巨大冲击，尤其是北美和欧洲市场。虽然尚无官方统计数据，但目前小众香水占高端香水市场约达 10%，当然这个占比离主流品牌相距很远，某种程度上与小众品牌的营销成本更高不无关系。

　　这一现象的出现来源于香水买方市场和卖方市场的变化。一方面，各类主流香水品牌相互模仿，例如，Yves Saint Laurent, Armani 和 Lancome 等品牌的香水产品逐渐同化;另一方面，消费者的品鉴能力日益提升，对香水产品的需求趋于个性化。

　　著名香水品鉴家，曾出版’ The Perfume Lover: A Personal History of Scent ‘一书的 Denyse Beaulieu认为，这些主流品牌相互模仿，是因为他们仿佛“嗅”到了失败，他们生怕推出的香水不受市场欢迎。

　　一方面，Yves Saint Laurent, Armani 和 Lancome 已经推出了太多类似香水和系列，在零售端几乎无处不在。但与此同时，消费者们变得越来越挑剔和懂行，小众品牌香水恰好满足了这种个性化趋势。比如法国香水品牌 Diptyque 、L’Artisan Parfumeur 。比如一位来自意大利的皮肤科医师 Federico Bardarzzi 就深爱巴黎的 Jovoy 店而不是其他大众品牌。

　　与那些强调产品包装和宣传的主流品牌不同，小众香水卖的是“香味”，而不是明星代言和产品包装，他们多采用更高浓度、更自然的香材，因此留香时间更长。

　　意大利香水品牌 Nasomatto ，围绕着麻痹神经类主题推出了一个香水系列，气味极其独特，推出的 Black Afgano 黑色烟草香水 (下图)和 Hinsu Grass 闻起来都有不同种类大麻的气味，产品包装也尽显黑暗气质。

　　值得注意的是，很多新型小众香水品牌的创始人曾是主流香水品牌的调香师，比如伦敦调香大师 Roja 曾经在娇兰工作，法国调香师 Francis Kurkdjian 曾为 Jean-Paul Gaultier 效力。

　　主流品牌加强沙龙线

　　为了应对来自小众香水品牌的威胁，众多主流品牌纷纷加强其香水沙龙线，全力支持调香师调制个性化沙龙香水。

　　走进巴黎香榭丽舍的娇兰之家，首先映入眼帘的不再是商业香水，而是其珍藏系列沙龙香水 Les Parisiennes(下图)，每瓶售价 200 欧元，全球限量发售。

　　Chanel 和 Hermès 也相继决定研发沙龙香水，并且只在几家指定店面出售。主流品牌希望通过这样能够挽回奢侈品的品牌形象。

　　除此之外，很多公司开始收购小众香水品牌。近期，雅诗兰黛集团频繁出手，收购了多家小众香水品牌，如法国香水品牌 Le Labo 和 Editions de Parfums，Frederic Malle。集团旗下的英国品牌 Jo Malone 曾经也是一家小众香水品牌，也在 1999 年被雅诗兰黛集团收购。

　　香水零售格局改变

　　高端零售百货公司中，小众香水的比例正逐渐增加，如巴黎春天百货、纽约的 Bergdorf Goodman 百货，英国 Harrods 百货的小众香水销售比例大幅提升。另外，主流品牌推出的沙龙香水也十分热卖。

　　英国 Harrods 百货香水品类的主要销售额是小众香水品牌贡献的，店内也有 Chanel, Guerlain, Dior 和 Hermès 这样的传统品牌销售的香水，但多是他们的小众限量系列。限量让产品更有卖点，而且零售商们也急需这类产品。比如娇兰为 Harrods 百货特别定制的香水 Royal Extrait, 每瓶售价高达 280 英磅。

　　为了进一步满足消费者的个性化消费需求，香水零售商正寻求与更多的小众香水品牌进行合作。《Fragrances of the World》香水指南的作者 Michael Edwards说道，他目前跟踪关注的小众香水品牌达 360 家，而不到十年前，这个数量还不到 100 家。这本香水指南中收录的全球香水品牌总计 1642个。

　　相比之下，传统的大牌商业香水销售额大幅下降，主营商业香水业务的品牌，如欧莱雅集团下的 Ralph Lauren 和全球最大香水制造商 Coty 旗下的 Calvin Klein 业绩受挫严重，Coty 一度靠明星名人营销，但过去两年在北美和西欧的销售不断下降。

　　在一些新兴的小众香氛和美妆店，如巴黎的 Liquides(下图)和 Nose，纽约的 Min 和香港的 Space.NK 也开始销售小众香水产品。