资生堂新CEO大胆改革：计划六年利润翻番

　　日本最大的化妆品株式会社资生堂(Shiseido Co.Ltd.)12月17日发布了新的战略规划，计划在2020财年令销售额达到1万亿日元(约合85亿美元)，营业利润增加一倍多，达到至少1000 亿日元(约合8.53亿美元)。在截至今年3月31日的2013财年，资生堂年销售额为7620亿日元(约合76亿美元)，营业利润为496亿日元(约合 4.23亿美元)。

　　这一新规划由今年4月份刚刚走马上任的资生堂有限公司总裁兼CEO鱼谷雅彦(Masahiko Uotani)提出，他是这家公司有史以来第一位从外部空降的高管，此前曾任可口可乐日本公司的总裁兼首席执行官，因此这份计划书也格外引人注目。

　　按照新的战略规划，资生堂将削减不盈利的小品牌，推出新品牌;精简人事架构，提高效率;寻找并购机会，进入新市场，同时加强电子商务和旅游零售业务，加大研发和营销的投入力度，并弱化“以日本为中心”的导向。

　　在 2020年之前，资生堂将减少超过5%的人事费用支出，但不会进行大规模裁员——尽管可能有人员、组织架构上的精简，但重点会落在提高人均劳动生产率上。鱼谷雅彦打算更多地从公司外聘请员工，同时废除资生堂长期以来的“年资制度”，以激发年轻员工的积极性，通过奖励措施鼓励员工最大限度地发挥才能和领导力。

　　为增加品牌价值及扩大市场份额，资生堂会加大在营销上的投入——从2015年开始的未来三年内，每年至少增加1000亿日元(约合8.53亿美元)。“如果你问日本的消费者，我想他们可能会说，‘资生堂是家不错的公司，它很棒，我很喜欢，但我不买资生堂的产品。’”鱼谷雅彦说，“因此我们必须斥资创造更大的品牌价值。”

　　整个规划将分两步完成：2015年-2017年的三年规划，及2018年-2020年的三年规划。

　　第一阶段重在改革和巩固，重点在调整这家公司旗下大约120个品牌的产品组合，剥离28个不盈利的小品牌。鱼谷雅彦称，公司还没有最终决定削减哪些品牌，但他强调一定会是规模非常小的。

　　要实现3%-5%的复合年增长率，资生堂还将加强在中国及其它亚洲国家和地区的业务，发展电商和旅游零售业务。目前在日本市场，资生堂、花王和高丝这三个本土巨头占据了34%的护肤品市场份额和43%的彩妆市场份额，但在电商方面，却拼不过其它国际大牌。

　　第二阶段重在发展和推出新品牌，及进行并购、进入新市场。不过鱼谷雅彦并未透露可能成为其并购对象的类型。在这一阶段，资生堂预期达到5%-7%的销售额增长。

　　在鱼谷雅彦看来，资生堂的产品虽然卖到了世界各地，但直到现在仍是过分以日本为中心的，这造成了它无法很好地满足消费者的需求。他以中国市场为例，“当中国区员工的意见反馈到总部，相关负责人开会讨论，数月或数年后决定是否研发生产这一产品，到那时候，中国消费者的需求已经又变了。”

　　因此，他提出在资生堂的各个运营大区都设立区域总部，在承担营销和财务职能的同时，负责开发和推广迎合当地消费者需求的产品;公司在东京的全球总部将会缩小规模，主要为各区域办公室提供战略支持。

　　一直以来，资生堂的产品常被看作更适合熟龄消费者，鱼谷雅彦希望能改变这种现状。他表示，公司已经开始致力于提高在年轻消费群体中的市场份额，但资生堂也不会放弃熟龄消费者，尤其是在人口老龄化的日本本土市场。