近日，打开聚美优品主页，《每日经济新闻》记者发现“极速免税店”页面占据了最显眼的位置。
此前，聚美在上市后对外宣布，将第三方平台上的美妆业务全部收归自营，此举可能是为了规避供应链质量风险。但相应的供应链调整显然未能跟上公司战略步伐，2014年第三季财报业绩增长低于市场预期。资本市场也对聚美突然改变此前成功的商业模式表示质疑，公司股价从第三季财报发布后开始连续走低。
但聚美显然无意走回头路，公司创始人、CEO陈欧在个人微博上高调宣布，下一步重点业务方向将是海外购业务，即目前占据主页最显眼位置的“极速免税店”业务。在此前发给公司员工的内部邮件中陈欧宣称，为力推海外购，“聚美有10亿元可烧”。
焦点在于，尽管这家刚上市半年的公司摆出“有钱任性”的姿态，但这10亿元能烧多久?
物流扩张致极速烧钱/
根据此前陈欧的内部邮件内容，海外购业务主打极速和与免税店价格，因此烧钱的主要方向为仓储物流扩张。聚美选择的是海外与保税区建仓模式。 2014年3月，海关总署发文正式确立了跨境电商发展方向，在该模式下，进口电商可以提前批量采购以海运/空运方式将商品运至保税区内的保税仓备货。
聚美提供的资料显示，公司目前已在韩国首尔和郑州保税区建仓，“在郑州保税区已建成上万平方米自理仓，进口货物日处理规模在2014年底达8万包”;“海外仓库直通保税区仓库，以保税区仓库为运转中心，已可以保证用户下单后24小时发货，两天内到货”。
“极速”的确是一个聪明的选择，聚美此举显然是针对目前国内海量的代购小店的最大弱点。在仓储物流方面，个人代购存在几乎无法解决的资金和技术瓶颈，到货速度普遍较慢。但聚美也面临两难：如果依靠现有的仓储物流规模，在单量增长情况下，其“极速”概念将难以保证;而如果要保持单量的迅速增长和 “极速”概念，聚美在仓储和物流上消耗的资金将绝不止一个保税区仓库。在回应这一问题时，聚美官方提供资料称，日本与上海、深圳两地保税区仓库已在筹备之中。显然是为保“极速”公司只能砸钱。
这意味着聚美走向了大规模的烧钱之路。以京东为例，刘强东投入巨额资金才成功打造 “京东就是快”的概念，但居高不下的成本导致至今也未实现盈利。“极速”二字虽好，但也意味着烧钱惊人速度，“对比一下京东的投入就知道，仅在仓储物流上，聚美的10亿都不够烧”，某平台电商高管如此评价。
“免税店价格”能撑多久/
除了“极速”，聚美海外购主打的第二个概念是“与免税店相同的价格”。查阅聚美的一些宣传资料甚至可见“低于免税店价格”的表述。聚美高级副总裁刘惠璞回应称：聚美海外购的低价格主要通过两个途径实现，一是对货品实行价格补贴，“单件商品最高补贴将近40元”;二是提早布局韩日美妆品牌，跳过中间商由品牌直供降低成本。
由此可见，聚美选择以牺牲利润达到迅速换取市场规模的策略，但这一策略同样面临风险。在上市时聚美给华尔街所讲的故事中，“上市前即实现连续8 个季度盈利”是重要内容。盈利能力是资本市场当初认可其商业模式的关键点之一。在宣布转型之初，有声音质疑聚美 “转变此前成功的商业模式，带来不可估的风险”。如今聚美又在其重点新增业务上采取舍弃利润的姿态，资本市场的反应显然不会乐观。
包括电子商务观察者鲁振旺在内的行业人士认为，聚美此举显然是为了更快讨好消费者，转化存量用户并吸引新增用户，但亏本换规模虽然目前尚可支撑，但按照聚美海外购自己的单量增长预估，补贴数额将成几何级增长，其价格补贴方式很快将触及红线。届时，面对已经习惯所谓 “免税店价格”的用户，保低价还是保规模，又将成为一道难题。
此外，在“2014跨境电商元年”之后，业界分析认为，海外购市场将在2017年占到中国网购市场的7%，达到86亿美元，2015年将彻底激发市场潜力。也正因此，各家电商都已瞄准这个市场，且有亚马逊、阿里这样的巨头大举布局，海外购业务已渐成红海。
查阅此前媒体报道，聚美曾一度以 “高效率运营”、“1300万美元做到上市”等精打细算的小而美形象自豪。但如今发力海外购，力图在物流速度和低价方面做出特点，但仍无法回避烧钱的考验。