实体服装企业探索“O2O”模式 自建商城是出路？

　　对实体服装企业而言，O2O已不是“玩概念”，而是一项产业价值链改造、零售升级的“系统工程”。发力自建商城，服装品牌实际上就是为博取自己 的未来。尽管品牌自建商城还未形成规模，但服装品牌始终能保持自己的声音而存在。最为重要的是，用户信息由自己掌控，对于加强品牌影响力，直接促进销售业 绩，提升消费者的品牌黏性与忠诚度将有很大的帮助。

　　经历金融危机后，外销转内需的中国纺织服装业冀望市场复苏时，却迎来了线上电子商务的大肆瓜分，线下实体店沦为众所周知的“试衣间”。按天猫副总裁郭大路披露的数据，目前国内家纺电商销售额占整体的10%，服装占比20%。

　　对此，中国服装达成的业内共识是，市场低迷只是一种假象，人们对于服装的消费热情还远未得到满足，新的消费需求和期望正在不断产生。业内认为，消费升级和社会转型同时给予服装业诸多的消费盲点和商业机会。

　　以前购物都是在线下一个场景中实现，而现在则是在很多场景里购物。对消费者而言，O2O可以更随意，到店更多是一种体验，而不是亦步亦趋的导购在身边。

　　这意味着服装市场将出现迅速分化，O2O将改变整个服装零售行业的发展版图。对一部分懂得消费位移的企业而言，能分到线上销售的增长红利;而对不懂得变通的传统服企而言，却意味着对顾客的掌握不再似原来那般简单，意味着既有份额的分流。

　　一、服装企业探索O2O之路

　　O2O核心在大数据技术，来源于社交网站的数据是大量的、鲜活的，代表了一个个具体网民的真实想法，反映了他们想做的事情。服装企业重视这些数据的力量，就能使品牌更贴近消费者，深刻理解消费者的需求，进而创造引领消费者需求。

　　对于O2O时代的服装业而言，“消费者”不再是一个笼统模糊的群体，而是一个个由海量而碎片化的数据支撑起来的“整体的人”。

　　1、中国服装协会秘书长王茁：这种“线上线下”的强烈反差背后，彰显的便是消费者当前消费行为的变革：线上消费已成习惯，而线下消费已经从原来的纯消费转变为互动体验，包括分享娱乐等因素，表明消费者对于线上、线下零售习惯的认知变革。

　　2、“服装市场最糟糕的时段是2012年，当时所有行业人都还沉浸在高成长的兴奋中，但电子商务来了个全盘颠覆。行业蒙了，不知所措。”这是上海美特斯邦威服饰股份有限公司董事长周成建日前在重庆解放碑推出首个升级版服装O2O体验店仪式上对美邦电商心路历程的回顾。

　 　3、茵曼女装董事长方建华介绍到：大数据的核心还是基于对消费者的理解，传统的服装企业没有办法掌控到终端消费者的详细信息，品牌的会员资料很难去收 集。但是在O2O全渠道下，能够掌控所有消费者的数据，进行有效分析之后，可以很好地进行客户分层，针对客户喜好来推送商品。

　　4、乔丹体育公司总经理倪振年表示，目前，线上电商平台是服装标准化产品的非常好的平台，在O2O层面，乔丹体育已跟互联网平台展开合作，目前线上设备也已不断完善，3D试衣系统已处于成熟状态。

　 　5、旭日集团有限公司副董事长兼总经理杨勋表示，2013年，真维斯在中国的销售额为50亿元，网店销售额为2.6亿元。在电商发展方面，真维斯下一步 计划是推行O2O模式，实现线上线下资源共享，将庞大的实体销售网络与线上销售网络进行融合，为顾客提供多元化的购物体验。

　　二、服装O2O之渠道利益分配

　　O2O核心在于实现精准营销，能告知品牌“顾客在哪儿”，他们的真正需求是什么。借助大数据工具，线下实体品牌能融合最新的消费习惯，用新技术打通线上线下连接渠道，做到与消费者建立真正的连接。

　　对于O2O的转型，传统服装业最担心的是企业互联网化后，线下加盟商怎么办?传统加盟商店铺积极性如何调动?如何解决线上线下的互博挑战?

　　森马服饰O2O的解决方案是，推出线上线下利润分享计划，公司根据线上订单发送地，划分线下店利益区域，订单所在区域的线下店，享受利润分成，并承担相关业务工作。周成建去年也表示，未来线上销售，线下店将参与其中，获取利润分成，比如15%左右。

　 　小结：利益分配直接关乎项目的参与及执行积极性，这方面建议也是可以按分步走策略，先完成直营门店O2O改造，再推进加盟店参与。另外，终端店长和店员 的利益要给予保障，甚至直营分公司负责人的利益也需要保障，因为如果他们线下业绩被线上分流了，而终端店铺业绩可以核算到店员，分公司年度目标线下和线上 不统一累加核算，那么分公司的积极性也将大大弱化。

　　三、O2O如何落地是个系统工程

　　当下，业内的共识是，对实体服装企业而言，O2O已不是“玩概念”，而是一项产业价值链改造、零售升级的“系统工程”。

　 　1、GXG服饰公司副总兼电商负责人李淑君指出，服饰企业要想打通并真正实现O2O，需要做好四方面的基建工程，包括商品打通、门店打通、会员体系打通 和利益分配体系。在李淑君看来，服装业的O2O打通后，用户体验的提升应体现在三方面：缩短浏览的路径，支付体验更便捷;跟品牌互动更好。李淑君强调的 是，O2O必须是董事长级别关注和推进的长线项目，并不能马上能改变服装企业现实的业绩。

　　2、美特斯邦威CIO闵捷坦陈：“服装业 O2O还处于播种期，吃上大米的收获季还很遥远。”从去年高调发布O2O到目前的体验店亮相，半年多时间美邦的O2O实验一直在“做后台的整合”。闵捷表 示，短期内从消费者体验提升到业绩改善都不一定能看到效果，也许三五年以后才会产生裂变。

　　在重庆解放碑，美邦全国首个2.0版本的升级O2O体验店总面积达4000多平方米，每层楼都配备了时尚搭配互动装置，只要扫一下衣服的条形码，顾客就可以从该装置中随心所欲选择搭配方案，实现虚拟搭配换装。

　　不仅如此，店内导购都配备了iPad，消费者选购后可进入iPad云支付系统，通过支付宝或微信支付。如果商品出现缺色断码，消费者还可以将订单通过网上发到其他店面。

　 　3、中国商业联合会副会长王耀担心的问题是，即使花费大的成本将客流引来，若服装企业本身产品不过硬，那也产生不了销售。因此，王耀认为，当下，对服装 厂商而言，O2O的核心问题是怎样更好地服务消费者，优势不仅在于门店，关键还在于供应链，后者必须能设计出、做出让消费者更喜欢的商品。其认为，在 O2O落地中，应该回归做服装的本质上来，以产品和设计为主，找准品牌自身的价值观和品牌文化。

　　四、服装O2O是入驻平台还是自建商城

　 　在探索服装行业O2O方面，腾讯和阿里相继推出了微购物和导购宝，但实际上从綾致VERO MODA那之后，腾讯微购物的很多商家都在默默耕耘，一些营销方面比较强的商家确实圈了不少粉丝，但线上销售转化方面却显得很是苍白无力。而阿里的 O2O，一直被阿里推崇为O2O的经典之作并向外鼓吹的大都仅仅停留在银泰项目上，尽管导购宝在服装行业拉拢了不少参与微购物的商家，但却一直未树立起标 杆品牌。

　　首先，我们不妨来了解一下腾讯微购物的设计初衷，它是基于腾讯移动平台优势(准确的说应该是基于微信的优势)，提供移动电商 O2O整体解决方案来向商户推广的。按其官方的说法，主要功能集中在以下四点：1、扫码导购，以一维或二维码为介质，通过微信连接品牌、商品、店员与用户 四者之间关系，实现商户商品移动端数字化，解决缺色断码问题，进一步优化服务与销售效率。2、移动CRM平台，帮助企业在微信上建立CRM系统，提供会员 体系、精准营销、商品与订单管理、LBS服务、数据分析等专业工具支持。3、微信客服中心，采用多个客服并行服务一个企业账号的方式，帮助商家快速响应用 户咨询问题，并提供基于微信的移动客服工具，最大程度保证企业面对用户沟通的响应时间。4、智能数据支持，通过用户收藏商品和关联数据，帮助线下商户捕捉 门店数据盲区，分析用户行为轨迹，为商户提供强大的智能数据支持。

　　再来，我们做一个比对，阿里O2O的模式，其通过整合集团内PC互联 网和无线资源，通过无线技术和大数据产品，为企业线下零售提供营销，会员互动，订单支持全套解决方案，实现线上线下数据、商品、库存交易、资金贯通的全渠 道零售模式。实际上背后在支撑的是阿里三宝，即导购宝、会员宝、营销宝，导购宝是给导购员使用的一个智能APP，把线下商品以线上店形式呈现。会员宝和营 销宝，相信大家从名称上大致就可以了解其用处。

　　对于服装品牌来说，一方面消费趋势的变化让线上领域业务变得越来越重要，入驻平台难有主 动权，在对品牌与用户的管理维护上未来势必会有麻烦。另一方面，移动互联网时代的到来，让引流成本相对于传统PC时代的成本低。因此服装品牌抓住现有的机 会，积极行进，自建商城就显得理所当然了。

　　发力自建商城，服装品牌实际上就是为博取自己的未来。尽管品牌自建商城还未形成规模，但服装 品牌始终能保持自己的声音而存在。在互联网巨头以往的技术优势逐步被削弱后，服装品牌自建商城完全有能力按照自己的意愿进行多次开发，对于发挥终端门店资 源、营销创新等方面将颇具优势，同时，拥有独立域名的自建商城更有利于品牌推广，方便消费者记忆，增加印象分。最为重要的是，用户信息由自己掌控，对于加 强品牌影响力，直接促进销售业绩，提升消费者的品牌黏性与忠诚度将有很大的帮助。

　　如果说自建商城似乎确实比较有利，但我们也要看到传统服装企业在推广和线上引流方面上经验的欠缺。

　 　最后建议：各品牌还是可以借鉴下金苑商城的发展方式，一方面运用微信打造品牌社群，并逐步在微信上接入手机商城替代微购物，另一方面完善商城功能建设， 并将在未来尝试推进微信WIFI和iBeacon应用，服务好线上线下会员。说到这里，这其中不乏我们电商团队的自信，从各品牌自建商城对比，金苑商城的 体验算是相对较好的。

　　小结：做好O2O，需要走的路还很长，无论从组织架构调整、ERP系统打通、线上线下同款同价、物流体系架构(总部发货还是线下取货)、终端店员培训、渠道直营化改造、利益分配、营销推广等等，都是一个庞大的系统工程。

　 　首先，组织架构上，对于O2O项目是否有成立专门的项目组?项目组是否得到企业老板充分授权或者由企业老板亲自参与?简单举个例子，通常公司内部事项审 批，需要多少时日完成?听说某些品牌，一周都玩不成事项审批，如果以这样的速度做O2O，基本上不是被甩出几条街就是项目半死不活。除此之外，项目组成员 是否具备前沿的互联网思维以及一份勇于探索的胆识也是项目成功的优势之一。

　　ERP系统打通更是一个令很多服装企业头疼的事情，因为很多服装企业根本不具备软件开发的能力，从终端系统、公司内部系统、电商系统等一系列软件依存于不同的软件开发商，那么，多方协调起来并完成系统打通，是一项近乎艰巨的任务。

　 　而线上线下同款同价者，能够做到的更是少之又少，很多品牌直营店和代理商之间可能由于区域、天气等因素影响，同一时间的活动也有所不同，让利空间也不一 样。再者，不少品牌，代理商或者加盟商淘宝上更是网店泛滥，打折促销力度不一，真正要完成线上线下同款同价，品牌商还需实行招安政策或者把线上分销商统统 干掉，以确保价格上取得O2O项目执行的优势。

　　O2O物流体系的改造，建议还是实行按分步走策略，首先由公司总部实行统一发货，然后各省份建立标准示范店，逐一完成线上订单就近发货或自行取货。而这个需要建立在O2O平台上有完备的订单核销环节，以确保消费者线下自行取货时，线上或就近店铺不再重复发货。

　 　技术的革新，直接影响到O2O项目的培训工作，首先，项目组成员必须清楚新技术带来了哪些变革，特别是二维码的广泛应用，能给企业和消费者带来什么?然 后，你终端的店长、店员的培训，特别是对于品牌方在推进O2O项目中推出的一些活动方案与实操的培训，店长和店员作为O2O项目推进过程中的地推执行者。 他们在接受培训时如果没完全理解透，对于O2O平台上的一些功能及流程不熟悉，那么在引导消费者参与体验的过程中，就有可能造成信息递减，以至于体验不佳 或活动推广效果不理想等情况。

　　O2O模式为传统服装品牌拓展新渠道、融合线上线下环节、扭转线下销售低迷带来机会。传统企业的品牌优势、供应链优势也为O2O发展提供了条件。企业推进O2O模式发展，需要认清O2O本质，重构造信息流和物流系统，优化利益分配模式。

　　目前诸多传统服装企业O2O模式正处于探索阶段，转型需要较大的资本投入，转型效果存在一定程度上的不确定性。