体育用品行业进入复苏通道 新老霸主冰火两重天

　　中国体育用品企业2014年度财报已经披露完毕，盘点5大运动品牌财报，可谓几家欢喜几家愁。逐渐回暖的体育用品行业为企业带来了机遇，但是并非所有企业都抓住了机遇。

　　行业进入复苏通道 新老霸主冰火两重天

　　从各品牌的财报数据可以看出，中国体育用品行业已经慢慢走出低谷。所有品牌的营收均为正增长，不过在利润方面，安踏和李宁这对新老霸主的表现完全是冰火两重天。

　　2014年度安踏营业收入约89.2亿元，按年同比上升22.5%;全年实现净利润约17亿元，同比上升29.3%。李宁营业收入67.3亿元，按年同比上升16%;全年净亏损约7.8亿元。361度实现营业收入39.06亿元，同比增长9.0%;净利润为3.98亿元，同比增幅高达88.2%。特步总收入为47.776亿元人民币，同比增长10.0%;净利润为4.78亿元，同比下跌21.12%。匹克营业额较2013年上升约8.7%至28.41亿元;净利润较2013年上升约31.3%至3.21亿元;

　　行业专家指出：5大运动品牌的营业收入均已转正，且增长幅度较大，可见中国体育用品行业已经进入复苏通道。

　　不过，营收全面增长的背后，是部分企业的盈利能力急剧下滑。

　　2014年，李宁亏损7.8亿元，这也是李宁连续第三年亏损，三年总计亏损近32亿元，这差不多等于2007年到2011年李宁公司的利润总和。李宁这个曾经的霸主已经完全失去了往日的辉煌，深陷亏损的深渊中无法自拔。看起来，李宁公司开始于2012年夏天的“革新计划”并未取得明显成效，而且市场留给李宁的时间已经不多。

　　除李宁外，特步的盈利能力也出现明显的下滑，2014年，特步国际净利润4.78亿元，同比下跌21.12%;而在2年前，特步还被视为可能超越李宁，成为中国市场第二的企业。也正因为利润下滑，特步股价在其发布财报后跌了5.36%。

　　361度和匹克属于业绩利润双增长的品牌，特别是361度，利润增幅高达88.2%。不过财报数据也进一步指出，361度全年净利润3.97亿，但是其中有1.1亿是一次性营收账款拨回，如果撇除这个因素，全年净利润应为2.87亿。该公司上半年净利润为2.63亿，这也意味着其下半年利润只有2千多万，和其下半年营收18.16亿完全不成比例。这也导致了361度发布财报后，股价狂跌15%。

　　5大运动品牌中，安踏这个曾经的跟跑者，现在的霸主算是唯一重回巅峰期的企业。2014年，安踏总营收89.2亿，这个数字刷新了安踏2011年创造的89.04亿最高值。而且，即使在行业调整期，安踏也能维持高达18%左右的利润率，甚至有业内人士称安踏为“利润机器”。优秀业绩刺激安踏股票在财报发布后两天内上涨了 15%。

　　对于安踏的强大盈利能力，业内人士分析：安踏的精细化管理能力，以及他的垂直整合供应链模式，是它能够保持较高利润的秘诀。据悉，安踏的垂直整合供应链，保证了安踏能参与到从上游的采购、研发、设计、生产，到下游的品牌营销、渠道的配送，再到相关的售后服务的每一个环节。这样，安踏能够对各个环节进行优化，从而缩短产品开发到上市的流程，提升效率，降低成本。另一方面，安踏对生产的控制也能提高生产规划的灵活度，可以对市场的变化做出及时调整，有效减低库存，降低成本。

　　5万亿市场的争夺 各出绝招

　　去年底，国务院《关于加快发展体育产业促进体育消费的若干意见》把体育产业上升为国家战略，据权威机构预测，到2025年中国体育产业总规模将大幅扩大至5万亿的规模。面对如此巨大的市场，运动品牌各出绝招，希望占据更大的市场。

　　安踏的杀手锏是零售转型+多品牌战略，目前安踏集团已经形成了由安踏、FILA、儿童等多个品牌组成的品牌矩阵，再加上安踏和NBA合作推出的联名品牌商品，安踏可通过不同品牌覆盖不同人群和零售通道，从而达到品牌互补，把握市场机遇的目的。安踏董事局主席兼CEO丁世忠表示：“市场对具备差异化、高性价比的产品需求不断增加，我们强劲的基本因素，加上有效的零售导向措施，让我们有能力于同业中脱颖而出，并带来可持续的增长和盈利能力。”优秀的业绩给了安踏更大的底气，丁世忠指出：“安踏2015年的目标是破百亿营收。”

　　李宁公司则开始押宝智能硬件领域，前不久，李宁正式宣布携手小米，进军智能运动硬件领域。不过国际巨头耐克曾研发过类似技术和产品，但是该产品并没有被大部分消费者认可。智能硬件概念能否拯救颓势中的李宁，还需要时间来检验。

　　特步的关键词则是转型，这家过去专注于“时尚体育”的公司现在决定向“专业体育”转型。不过这也将给特步带来巨大压力，因为这意味着，从产品的研发、设计、渠道、零售都将发生变化。特步能否适应“专业体育”转型带来的这一系列变化，还需要时间检验。

　　和特步回归体育不同，361°将重点放在儿童市场。2014年，361度童装授权零售门店数由2013年的1858家增至2142家。361度还和百度携手开发了带有追踪和测步功能的361°智能童鞋。不过有消息称，双方的合作由百度主导，361度并没有主导权。而且有不少业内人士对于智能童鞋产品的需求量并不看好。

　　和安踏攮外必先安内的做法不同，匹克在失去NBA中国官方合作伙伴身份后，将重点放在了海外市场。2014年，匹克体育海外市场销售额达到6.5亿元，占企业年度总营业额的比率由2013年的20.4%攀升至23%。匹克体育CEO许志华表示，“匹克体育的产品已经逐渐得到海外市场的认可，品牌价值已经开始被认同。2015年，匹克体育将持续瞄准海外新兴市场以及其它空白市场，通过国际性的体育资源和区域赞助促进当地销售”。

　　业界人士指出，高达5万亿的市场规模不仅对中国运动品牌是利好，这对耐克、Adidas等国际巨头同样是巨大利好，这势必刺激国际巨头加快扩展步伐。未来，即使是在二、三、四线市场，中国运动品牌也将直面和国际巨头的竞争。想要赢得市场，中国品牌还需在产品和营销上做更多更大的创新。