Net-A-Porter何以成为全球第一大奢侈品电商

　　配得上价格的良好服务，对潮流充满前瞻的判断，字里行间对高级生活方式的推广，这也许就是为什么Net-A-Porter能悄悄左右你，令你每次登录都要花个几百美元。

　　虽然这是一家电商网站，但是打开NET-A-Porter.com的首页，你却看不到任何明码标价的产品，整个页面实则是一本在线的时尚杂志。

　　女明星硬照、潮流榜单、度假攻略、美妆资讯……所有产品都被精心地布置在一个高收入阶层的生活方式中，不知不觉中刺激着你的消费欲望，更妙的是，它们全都唾手可得——任何一件单品从你看到到付款完成的流程极其简单流畅，毫无障碍，让你无暇思索。

　　Net-A-Porter Group诞生于2000年。2010年，它以3.5亿英镑(约合32.17亿元人民币)的估值被世界第三大奢侈品集团历峰集团收购，随后营业收入稳步攀升，2014年，Net-A-Porter实现盈亏平衡，总营收为5.32亿英镑(约合49.03亿元人民币)，较上一年增长了22.7%。如今它的旗下业务包括颇特女士Net-A-Porter、男士时尚电商Mr Porter、时尚折扣品网站The Outnet和纸质杂志Porter。

　　3月31日，Net-A-Porter正式宣布与意大利时尚电商Yoox合并，全球最大的时尚电商由此诞生。

　　15年前，在英国时尚杂志Tatler(《尚流》)工作过两年的Natalie Massenet创办了这家以高收入女性消费者为目标群体的时尚电商网站，同年，Yoox集团在意大利成立。彼时，互联网泡沫刚刚破裂，人们还用拨号上网的方式去浏览Yahoo!网站，似乎并不是进行互联网创业的好时机。

　　在Net-A-Porter之前，一向保守谨慎的奢侈品牌也鲜有开展电子商务之势，几乎没有一个时装屋相信三维的销售服务被搬到网上之后能真的成事。但如今Net-A-Porter上售卖着超过350个全球顶级时尚品牌的产品，在纽约、伦敦、香港设置物流中心，配送覆盖全球170多个国家和地区。干净流畅的页面，宽松的退换货政策，贴心的单品搭配建议，一目了然的尺码换算表格，一切精心设计的细节都是为了让消费者在线上也能体验到消费高级时装应有的服务水准。

　　为了在一个体系内严格管理各个环节，提供更好的服务，除了把物流交给UPS和DHL，Net-A-Porter甚少外包，所以这家公司内有多达300个不同工种。

　　“一开始，我们也把工作交给一群不了解时尚的人来做，但效果不理想，于是当公司营收规模到了一定程度之后，我们马上收回了这些岗位。”Net-A-Porter的人力资源总监Naomi Hewitt曾对英国《金融时报》说。

　　现在，每个月有600万人次在浏览Net-A-Porter。但巨大的粘性不仅因为它服务不错，并拥有足够多的品牌——否则它不过是一个卖时装的亚马逊，而更在于Net-A-Porter还可以被看作是一家拥有强大话语权的媒体公司。

　　“要刊登文章告诉读者这些货品有什么特别的地方，”Massenet曾经这样告诉《奢侈的!》一书作者Dianne Thomas，“你要让货品具有魔力，如果你只把这个项目往服装上弄，你就不能理解服装的意义所在，这个项目就变得普通了。”

　　与其说Net-A-Porter重新定义了零售，Massenet认为她更想重新定义杂志。目前Net-A-Porter旗下一共有三本杂志，分别为在线杂志The Journal和The Edit，以及纸质杂志Porter。

　　2013年改版上线的免费电子周刊The Edit(《颇以为然》)除了在其网站上发布，还会同时推送到顾客邮箱，内容包括时装大片、新闻、专题和访谈，这就是文章开头提到的Net-A- Porter主页内容。每周更换的内容不仅保持了顾客的新鲜感，同时也指导着她们的消费。

　　之后的2014年2月，Net-A-Porter又出版了其第一份纸质杂志Porter，零售价15美元。这份由前英国Harper’s Bazaar主编Lucy Yeomans 主管的双月刊提出了“Incredible women”(不可思议的女性)的概念，直达公司最富有最时尚的顾客群体。第一期的封面人物是全球收入最高的超模吉赛尔·邦辰。相比《颇以为然》，其内容更加有深度，涉及时政、文化与艺术多个领域。杂志里的一切你也可以快速下单，只要用手机App扫描杂志里的单品，该产品购买页面就会弹出。

　　男性顾客也没有被忽视，Net-A-Porter旗下只出售男装的板块MR Porter也推出了在线杂志The Journal和纸质杂志The Mr. Porter Post。

　　这些精心制作的内容产品成为了黏住顾客的重要因素，它们虽然本质上仍是目录型的购物指南，但形式上确成为了意见领袖，当顾客信任这些编辑的品位，品牌忠诚度也便随之而来，这种号召力是竞争对手难以复制和取代的。

　　不过，与传统的时尚买手店无异，Net-A-Porter最核心的团队仍然是能准确嗅出潮流风向的买手团队。2013年，为连卡佛工作了超过10年的前任时尚总监Sarah Rutson跳槽至Net-A-Porter，成为后者的全球采购副总裁。

　　2014年运动风潮方兴未艾之时，Net-A-Porter便已经推出运动装频道，当中的11个分类是公司买手提前研究半年做出的决定：高尔夫、马术、跑步、健身房和混合式健身训练、瑜伽和舞蹈、游泳和冲浪、帆船、户外、游泳、运动后休闲服饰以及配饰用品。

　　这些品类设置无疑更好地服务了它的消费者：那些了解潮流动态、消费能力强、同时重视健康与保持身材的女性。运动中和运动后的休闲社交过程中，她们渴望比大众运动装备更体面、时尚、能体现个人风格的装束，Net-A-Porter运动装频道及时挖掘并诱导了这一需求。

　　而更早之前，2011年推出的MR Porter同样先行了市场一步，为随后几年内男装市场的爆发做好了准备。

　　2014年年初，汇丰银行发布了报告“Rise of the Yummy”，提出了年轻、都市、男性这三个元素交叉的消费者概念，并表示新一轮的对男装以及男式配件的消费已经迅速崛起。

　　据市场调研公司Euromonitor International数据，目前全球女装市场估值7000亿美元，男装则是4600亿美元。Euromonitor的奢侈品首席Fflur Roberts认为在接下来的5年内，男士奢侈品消费的增速将超过女士奢侈品。

　　虽然生意规模蒸蒸日上，但Net-A-Porter仍然严格控制着成本。成立6年之后，尽管当时公司的营业额已经达到7700万美元，也只有250 名员工。2012年被历峰集团收购之后，公司才加快扩张步伐，根据Net-A-Porter的公司LinkedIn主页介绍，目前在英国、香港和美国等地一共拥有2500名员工。而其位于伦敦Westfield的办公室，装修甚至单调得像一个金融机构。要知道，比Net-A-Porter更早成立的英国时尚电商Boo.com便是在失控的开支管理中走向失败。