时尚电商竞争激烈，强势回归的 ASOS 仍将面临严峻考验

　　路透社消息，英国时尚电商 ASOS 本周三称：在经过去年三次盈利预警之后，公司于去年 9月推行的降价策略对刺激国际市场销售增长创造了动力，目前来看卓有成效。

　　尽管 ASOS 上半年利润同比下降 10%，但还是超过了分析师预期，公司对全年预期持乐观态度。

　　ASOS 在2001年以每股 20便士的价格上市，曾在 2014年 2月达到 71.95英镑的峰值。直到去年 ASOS 都一直是英国电商的佳话，股市的宠儿，对年轻一代互联网重度用户有着强大吸引力，英国流行女歌手Rita Ora，美国第一夫人 Michelle Obama等名人也都是它家粉丝。

　　市值总额

　　尽管 2014年股价下降了四分之一，当前股价 37英镑左右，但 ASOS 公司市值总额仍达 30亿英镑(约合 47亿美元)，市盈率 84倍;英国著名百货连锁 Debenhams 的市值还不到 ASOS 的三分之一，市盈率仅 11倍。

　　零售额

　　ASOS上半年零售额增至 5.4亿英镑(按不变汇率计算)，同比增长了 17%。其中英国本土零售额同比增长了 27%，海外地区零售额同比增长了 10%。

　　毛利率

　　国际降价策略使 ASOS 毛利率下降了230个基点至 46.8%。集团计划通过控制成本消耗和改善配送系统，将全年毛利率的下降控制在100个基点，并在来年保持相同水平。

　　税前利润

　　截至 2015年 2月 28日的前 6个月 ASOS 的税前利润达 1800万英镑，比分析师平均预期的 1630万英镑要高，但与去年同期的 2010万英镑相比有所下跌。ASOS 在生产上加大投资，如对其英格兰北部 Barnsley 的大型仓库实施自动化项目等，这些投资增加了营运成本。不过，降价策略缓和了欧元兑英镑大幅贬值带来的负面影响。根据路透社综合分析师平均预测：2014-2015财年，ASOS 税前利润将达 4500万英镑(约合人民币4.2亿)，与 2013-2014财年的 4700万英镑(约合人民币4.3亿)相比，略有下降。

　　ASOS 首席执行官 Nick Robertson 表示，新的价格策略已初见成效，相信会促进国际销售。

　　他表示，ASOS 的“下一个目标”是年销售额达 25亿英镑，不过他拒绝就何时会达成该目标进一步说明，只表示：“我们的业务量最终会远胜于现在。”

　　然而 ASOS 是否已真正冲出重围?对此外界有各种看法。

　　美国金融服务公司 Cantor Fitzgerald 的分析师 Freddie George 说：“对于此方案的稳健性我表示质疑，我相信 ASOS 为了维持销售势头不得不继续实行折扣减价、免运费。”

　　英国《金融时报》编辑 Alison Smith 认为即使 ASOS 宣称去年的利润预警只是一时之势，其处境依然严峻：

　　第一，ASOS今年必须保证业务量上涨 15%-20%，才能在各方交易表现更加。即便如此，由于对欧洲大陆和美国的配送设施投资仍有持续需求，因此目前的投资方案很可能会经历“停滞-增长”的循环模式，而不是持续不断地前进。

　　第二，时尚电商也在经历变革。本周两大奢侈品电商 YOOX 和 Net-a-Porter 正式达成合并协议。(详情参见《华丽志》此前报道：“欧洲两大奢侈品电商 YOOX 和 Net-a-Porter 正式达成合并协议”)许多品牌对其电商运营采取更多控制，确保其价格和品牌形象在第三方网站上均不至大打折扣。此外，一些高街服饰品牌也在通过自家官网大力发展电商业务。

　　ASOS 表示，时尚品牌同时通过第三方渠道和自家网点销售司空见惯，百货公司就是典型。但 Alison Smith 却大唱反调，他认为：

　　越来越多的第三方电商网站涌现，竞争日趋激烈;

　　一旦在第三方电商网站上看中想买的，通常用户也会花点时间去品牌官网看看，是否那里的价格更便宜、商品更诱人;

　　英国传统百货公司，如 Debenhams 、House of Fraser 经过长年的运营，其股票的投资回报都不甚理想