江南布衣CIO王歆：微信不是另一个天猫
由中国零售业第一门户网站联商网主办的零售业年度盛会——2015联商网大会暨全球零售创新峰会于4月9日-11日在杭州举行。
本届大会主题为“决战供应链，决胜服务力”，会议重点围绕“如何变革供应链”、“如何整合全球商品资源”、“如何提升服务力”、“如何创新门店顾客体验”等话题，邀请海内外知名零售企业高管，站在全球的高度，共同开启年度行业交流盛宴。
江南布衣CIO王歆做了主题为“O2O战略布局与资源整合”的精彩演讲，以下为演讲实录：
王歆：
谢谢。
今天我讲的相对比较IT化，讲了这么多思维，大家都有点累了，我们说点简单的东西。
这是我花了一年半的时间做的公式，江南布衣我们是全渠道。大家永远在回避一件事情，就是全渠道的最后一公里。我的演讲开始之前要阐述这两个公式，是到目前为止我们企业内部如何做成一个全渠道。
给大家看一个案例。大家知道这个帅哥叫东哥(刘强东)。刘强东曾经在公开媒体说过一句话，他说这句话让我真正领会到O2O到底是什么样的。第一句话就是目前为止类似像江南布衣这样的以批发为主的企业，在未来过程中O2O市场一定会干掉。第二个是产供销一体化，下个月我们订购会是开六个月以后的订购会。什么意思?现在订购的产品六个月以后才能生产出来，所以先进供应链一定会打败落后供应链。第三个O2O大数据是零售战争。刚才说了一句话，小数据会给企业带来20%的增长，我告诉大家，小数据的的确确会帮我们带来20%的增长。大数据目前为止还是非常迷盲。第四个，电商的本质就是零售。事实上到目前为止电商为什么能够打击我们传统零售，其实就是快。
微信上面有人说刘强东不仅奶茶好，而且奶沟模式阐述的非常有干货。下面有人说O2O就像女人乳房一样的。最后我给强东画一个这样的形象，因为既性感又实干。
这个是我刚申请的二维码，我申请了5万块钱的优惠券，家体是大家必须成为我们的会员，当你扫完以后会出现这样的界面，一旦注册成功，你们立马能获取，我们整个全球1200家门店任何一家门店100块钱的现金券。这个过程当中会收到一个微信推的信息，然后你们在信息中就会收到一张抵用券，这是线下。
我们主要的线上是在天猫，天猫里面有100万会员，100万顾客购买过我们江南布衣的产品，线下有60万会员，重叠率是多少?1.7%。怎么算呢?拿他们的手机号码跟我们现在的手机号码做匹配，所有的过程当中，真正替我们产生销售的是线下会员。
江南布衣到目前为止是31.7亿过程当中，68%是会员销售。会员销售的占比又是说90%以上的是线下会员。所以说我们所有的东西是倾向于线下，既使线上做的也是往线下流。这是我真正讲的主题。我将分成四个主题，第一个是战略、布局、资源整合。所有的都是基于江南布衣做的事情。
其实目前为止对于我们传统的零售商过程当中，最大的困惑是有四大困惑。其实大家发现我们都在做，但你发现什么问题?订单整合。其实你会发现每个地方的库存，看似是品牌的库存，其实只是为这个底单而服务。整个杭派服装过程当中，年销售超过2亿以上的品牌商，他们所做电商过程中，99%是怎么干的?是单独的为线上独立仓。最终导致什么结果?线上折扣率非常低，就变成一个下水道，而且为电商挤压大量的库存。其实我们希望在座的过程当中线上、线下的会员一起来把订单变成一个订单平台，全国的平台库存进行共享。等会儿我说怎么做。
线下渠道过程中，销售等于什么?接到客流量×进店率×驻率×试衣率×成交率×件单价×客单数×折扣率。我们经常说一句话客流太少，我们产品价太高，导购的服务不好。只是在哎呀，但没有真正的解决之道。其实最终是解决一个事情，就是企业的问题。
我们做了一个事情，武林广场的武林店，只是改造了第一个橱窗的陈列，拿了两个对比，整个客户进店率立马提升了20%。因为这家店的客流是不会产生变化的，进店率是由你的橱窗定的。
到目前为止江南布衣在全国地区有60万的会员，其实1200家门店，每个门店是5个店员，5个门店是6000名店员，每个人是服务一百个会员。每个江南布衣的会员过程中，他希望走进这家店出来，都要被店员识别，我们称为顾客识别。
这时候我们做了一件事情。2007年我在香港工作的时候，用的八达通卡，他们地铁里面有一个商铺，他们为了改变顾客的动线图，在最死角的过程当中，做一个八达通的打卡，打卡的时候就在八大通里面送五毛钱。我们也是，只要你进门店用手机扫二维码，我送你20块钱的优惠券，或者给你一个天天飞车的礼包。我们还有一个男装品牌叫速写，我们做了一个调研，我们客户里面其中有一个是李大齐的，我们在沟通过程中，发现200个速写客人里面居然有74个人是喜欢玩天天飞车的。这时候我们马上跟微信谈。因为顾客收到20元的优惠券，是不在意的。但是我送他20块钱的天天游戏的礼包，他感觉非常有意思。这是我们直接在门店里面扫二维码。我们就可以知道这个顾客曾经买过什么，这个顾客买的东西我们设计师推荐什么，他有多少积分，他叫什么名字，这就是我们有的放矢的跟顾客做营销。
这时候我们解决了什么?解决了导购去说服我们顾客试衣率的概率。同样的，如果你对顾客服务更好的时候，成交率又提高了。进店率、驻流率、试衣率、成交率又提高了，这个就提升了。
其实这里可以做很多分析。O2O绝大部分是这样写，不断的加大线下的投入，就是重资产的投入，不断加大线上的投入，其实他忘了做一个事情“2”。应该这样写，如何打通不同部门、不同机构不同渠道的库存资源去O2O。
现在看我们的实现成果，当2013年10月9日的时候，那天启动了类淘宝计划，跟淘宝没有任何关系。这个过程当中我们启动了一件事情，在北京西单拿了三家千万店做调研，顾客走进我们店里面，因为想要买衣服结果买不到想要的尺码或者颜色，本来有19.7%，这19.7%的人愿意接受销配分离，传统的了手模式是一手付钱，一手拿货。也就意味着假设说我们销售理论提升值是15.44%，然后是全款号可销售断码率是66.74%，就是A店有断码的时候可以到B 店拿。然后我A×B×C，不做任何事情就可以提升10.30%。这就是最终的营业结果，项目启动的是2014年3月21日，到2015年3月21日，我们店铺没有增长，但通过类淘宝这个体系里面销售增长是1.91亿。当初我跟老板讲的指标是这个指标销售达不成两亿我自动辞职，当然，离最终目标只差三百多万。1.9亿是什么概念，假设我们不做这个事情，为1.9亿做开店的话，按照目前为止，江南布衣平均店销是400万。要投入1亿多的重资产，招三百名员工，每个员工的投资成本10万块钱，又是3亿，投资5亿资产以后才能赚1.91亿。而目前只是什么都没有做，只是改变了中间的“2”。如果传统的门店过程当中要做到同店同期增长5%，有谁可以打包票?我们做到了，只是通过IT系统，IT创造率是无限的。
刚才我听到很多人在说企业不好，价格变贵，其实都不是在目前为止，类似像江南布衣。专卖零售的过程当中，它最主要的流失顾客人员是因为体验不好。今天我们再说强调顾客的忠诚度，各位在座有谁从小时候一直到现在位置是穿一个品牌的?没有。其实顾客是没有忠诚度的。因为什么?随着自己场景的变化，随着自己消费认识、经历的变化，是时时刻刻在变化。
既然消费者不忠诚的话，我们靠什么抓消费者?这个过程当中，以四个方面来说，第一个是以产品为核心的转化以客户核心。第二个是去中心化，去年7月29 日的时候，我参加腾讯主办的浙江27名服装行业CEO微信体验大会。结果27名CEO有10名在现场说，我们上微店过程中，能不能给点流量给我们。当时我听完以后立马跌倒，现在所有人把微信当成第二个天猫。如果真的是这样，微信不是做流量的，是做客户体验客户营销的。今天江南布衣有六千名员工。我用传统短信渠道每个人发十条短信，发完以后，让他们在里面直接做一个回复，问他们有多少人收到10个短信，23.7%的人收到10条短信。什么意思?70%的以上都被电信、360全部截留。再问23.7%的人有多少人愿意打开这个短信，结果有7%的人。我们江南布衣每年投入上百万投入短信营销，其实只有7%的人打开。这个是断裂式营销。其实应该是去中心化、碎片化。最重要的是碎片化，碎片化不仅仅只是我们消费者，而且包括我们的顾客也是碎片化。最后是任何时间任何地方我想买什么就买什么。
在消费过程中有几个关健词，第一个是消费过程中我是一个非常美好的事情，要买这个ZARA的大衣是因为我觉得穿着帅，我想去约会。我要在各个品牌发现，一旦发现完以后，我觉得很帅要分享出去，最后让别人夸奖我，这个是马斯洛需求里面的消费理论。其实这个就是我们可以做的事情。李克强总理说了很有意思的话，触动利益往往比触及灵魂还难。其实大家都在做一个事情，如何让经销商导购顾客品牌的利益。其实没有在做，正因为没有做，所有经销商不断在缩水在失败。
下面还有一句话，变革最大的阻力是革变。什么意思?先革命再变化，不是先变化再革命。所谓的利益是什么，让一些员工赚更多的钱，第二个是管理前移化和简单化，组织的结构化，管理的扁平化。这是目前为止低于全渠道的系统。外层是业务流程，IM、PC、APP。这些都可以跟我们的品牌、顾客、管理部门做全方位的解除合全方位的交易，只有这样才能最好的体验。
这个我就不细说了。最终的过程布局的话，其实我们做的是意味着因社交的优化而变成成交。过程中我们怎么玩，第一步我们把所有的销售拆解成三个纬度，第一个是订单纬度、支付纬度、服务纬度。今天的门店同事只管卖货，他可以卖自己门店没有的货，他可以卖线下的货，线上的货。大家使用刚刚我们扫描二维码的时候，发现这个并不是来自于线上，是来自于全球1200家门店。是怎么做的?我们系统建设过程当中建立了四个中心。
第一个是认证中心，假设我们到目前为止经销商只陈列不订货的时候，江南布衣立刻死亡，我们是靠订单模式生存的。所以过程当中，经销商必须达成我们的业务指标才可以。第二个所有的发货由谁发货并不是业务来定。去年某个品牌三天之内搞了一次所谓的O2O，产生销售额是500万，结果他们忙活了将近一个多星期才把订单梳理完毕，因为他不知道货在什么地方，只能靠人工一个一个找。目前为止各位进入江南布衣店，可以买。这家门店没有货，导购可以告诉你第二天马上送到你家。第三个结算中心，一旦产生交易，销售发生在A店，成本减少在B店。所以我们把所有东西结算变成一个单独的结算平台。第四个是信用中心。信用是靠导购做的，谁销售谁得益，谁配货谁分红。导购的利益透明销售的流水线，库存的库位化。
在这个过程当中很简单，我们要做成一个无缝交易，目前为止无外乎导购会员品牌，这个目的是为了达到一个复购率的提升。无缝，缝在什么地方。我们把售后分三个阶段，售前、售中、售后，第一我们不知道消费者怎么做?第二个当我们想跟会员沟通的时候，以前的会员是一线会员。什么意思?只有在发生交易的时候才能跟他做交流。这是恐怖的事情。今天我有很好的东西想分享给你，我们2013年过一个活动，我们从速写品牌里面挑出三千名会员，让我们员工打三千个电话确认相应的信息是不是正确。每个电话算5毛钱，打完电话之后只有一千名信息是正确的。我们再装一千个信封塞挂号信。结果到店的转化只有24%，这个过程前前后后总共花了47天，最终产生销售额只有5万块钱不到。这个效率非常低下，所以我们没办法跟顾客进行在线沟通。说明我们导购根本不了解顾客，怎么让顾客感觉到我们是非常了解顾客，可以引导顾客。一旦这样我们会员的权益怎么享受?退货、换货怎么办?一系列都是问题。
售中就是转化率提升渠道拓展，售前是把一系列的工作全部在移动端完成，售后我们所有东西都可以在手机上完成会员所享受的一切权益。最后引到我们任何一个渠道叫N+1渠道。目前为止绝大多数的销售商还是PC式的存在，因为现在还是沟通碎片化、购物碎片化，连你睡觉都是碎片化。需要靠什么?所以我们江南布衣从产供销70%以上的流程单全部到手机端上面，就是APP。也就是说未来员工的工作都是在APP，剩下的一种大报表分析，一些预测决策还是在PC上面。通过IM触达我们的顾客，这是目前为止江南布衣逐渐改造的过程。我的演讲就结束了。谢谢大家!