传统服装企业如何重新逆袭电商 抢占O2O高地

　　对于大多数的传统服装行业，近几年在电商和国外快时尚品牌的强力冲击下日益萧条。O2O作为传统行业绝地反攻的最好机会，很多服装企业已经开始试水。例如绫致与腾讯微生活合作，美特斯邦威开线下体验店，歌莉娅与阿里旗下的微淘合作，而五一前，雅戈尔更是高调宣布募资30亿元打造O2O平台。

　　目前对于国内的传统服装企业做O2O，大多停留在营销层面，并没有涉及基于大数据的全国库存调配、反向影响供应链等更深层次的功能，大部分甚至线上线下同价都没有实现。

　 　服装O2O的本质仍是零售。消费者不会单纯为了好的服务付出过高的成本，也不会为了仅仅是便宜放弃好的购物体验。物美价廉体验好，这是消费者的终极愿 望。要做到物美价廉，还需企业布局后端，打磨供应链;要做到体验好，则需要企业勇于破坏现有利益链，重构服装O2O理想模式。

　　前端去繁从简，打造服装O2O极致体验

　　1.全渠道无缝销售

　 　理想的服装购物场景应该是这样：①顾客线上下单，在附近线下取货，缩短顾客浏览路径;②线下试衣，线上购买，缺号时快速调货。这种销售模式将会成为未来 的常态，也是一个必然的发展趋势。目前线上电商的最大优势在于价格低，而最大的短板在于顾客体验不佳，不能试衣，退换货又不方便。就像记者经常提到的，痛 点在哪，机会就在哪。传统行业要重新逆袭电商，首先能做到线上线下同价销售，要敢于打破原有利益链条，接受线下店成为试衣间、成为仓储间。当渠道不再重 要，消费者体验才会有一个本质升级。

　　2.打磨品牌精神

　　今年4月份，首家“雅戈尔之家”在上海开业，美邦、特步也在去 年开大型体验店，舒朗蜂巢品牌集合店试营业。在笔者看来，开体验店，增加餐饮、娱乐、休闲项目可能仅仅是一些鸡肋的增值服务，而并不能在多大程度上提升客 户体验，因为顾客去服装店最终目的是买衣服。体验店形式本身没有错误，错误的是这些服务仅仅是一种拼凑，并没有一种精神内核。这种精神内核即是品牌文化输 出。就像耐克这个半个世纪以来专做运动装备的公司，把自己变为一家围绕爱好运动的用户的服务公司，回顾耐克品牌的宣传片，一贯宣传的是个人拼搏与励志的主题，不难看出其定位。卖衣服和鞋只是它提供的产品之一，耐克贩卖的是一种运动时尚，一种运动精神。

　　后端改造供应链，提高效率与品质

　　1.用大数据把控供应链，天下武功唯快不破

　 　优衣库的库存周期是83.72天，比国内大多企业快到至少一半以上。Inditex和H&M分别为90天和100天。优衣库通过收集每天每时每 刻、每款每色每码、每个店铺所有的销售数据，形成了一个庞大的数据库。通过实时监控、分析销售数据，来制定生产量，调整营销方案。通过实时监控、分析销售 数据，来制定生产量，调整营销方案，优衣库基本上做到了零库存。当然，其中涉及到线上线下ERP的打通，很多传统企业目前电商还是作为独立的部门存在，要 么是只把线上作为处理尾货的渠道，要么就是左右手互博。只有ERP打通，拥有大数据，才能去优化供应链，缩短信息路径，砍掉不必要的环节。

　　2.重视研发与设计才能去库存

　　优衣库在产品开发模式上，将基本款面料开发和功能开发作为关键点。比如，可以“收纳到口袋中便于携带”的轻型羽绒服，能够吸湿发热的Heattech内衣。 Zara主打快时尚，其款式是重点，从T台到店铺只要30天左右的时间(并不是鼓励抄袭)。研发与设计是服装的增值环节，库存也是服装行业目前最大的问 题，从业者称赚了5000万，全放在仓库。对比凡客，陈年在其反思录里说，自己看到凡客的服装就像廉价菜市场。笔者曾看到过一段话，现在世界是平的，二流 产品在美国在非洲是二流，在中国也是二流，互联网解决不了怎么把二流变一流的问题，深以为然。去库存没有捷径，唯有用心做衣服，研发与设计并重。

　 　价格、产品质量、营销和供应链是服装行业必不可少的四个因素，缺一不可。服装行业的整体销售额仍在增长，变革时期正是行业洗牌的时期，传统企业要有壮士 断腕的勇气，敢于放弃现有的渠道利益，精细化运作企业，重塑品牌文化，才能不会成为被大浪淘沙淘去的一批。记者相信，服装O2O这场变革，最终会让服装行 业回归做服装的本质。