宝洁削减5亿广告支出的背后，隐藏着的行业秘密

　　种种迹象表明，《广告狂人》中所描述的那个时代已经结束了，像Leo Burnett和好事达公司(Allstate Corp)长达57年的合作关系，也许将成为业内的传奇，代理机构与品牌的“甜蜜关系”趋淡。

　　4月底，宝洁公司首席财务官John Moeller宣布，公司计划未来每年将削减5亿美元的代理费，主要包括在广告、媒介购买、公共关系、包装设计和零售店内宣传、展示上的费用。

　　这意味着，宝洁也加入了其他大公司的行列。联合利华、欧莱雅、可口可乐、Visa和强生公司等都在削减代理费。

　　联合利华去年在广告和营销上的费用大约在70亿美元，现在也在重新评议它的全球媒介购买，据说这是它“节省成本和提高效率计划”的一部分。

　　可口可乐去年也宣布，计划到2016年减少10亿代理费，并将这部分预算投入到全球品牌建设和与消费者面对面的媒介上。

　　广告狂人时代终结

　　公司媒介评议通常有多重原因。一些公司进行比稿，目的是确保自己得到了最好的服务。也有一些公司是想借此考察自己的代理机构在技术驱动着快速变化的行业里，是否跟上了最新的营销方法。

　　随着客户启动“节俭模式，对各项开始的审查也越来越苛刻，代理机构面临着巨大的压力。WPP的CEO Martin Sorrell认为，在这种情形下，代理公司会面临着增长缓慢，并且这个趋势会持续下去。Interpublic的CEO Michael Roth认为，代理机构需要证明自己的付出是能够给客户带来可观的回报。

　　种种迹象表明，《广告狂人》中所描述的那个时代已经结束了，像Leo Burnett和好事达公司(Allstate Corp)长达57年的合作关系，也许将成为业内的传奇，代理机构与品牌的“甜蜜关系”趋淡。十年前，品牌与代理机构的合作关系平均维持7年左右，现在只能维持3年半。像联合利华每三年就评估一次它的媒介代理。5年前，宝洁已经将营销服务供应商的数量从20000个下降到13000个，但其品牌建设官 Marc Pritchard认为，这个数量依然“太多”，并希望未来将进一步削减。

　　一些代理公司为了提高收入，开始涉足一些高边际的业务，例如自动化广告购买、数据分析等，因为它们的客户也开始转向这些领域，例如，2014年宝洁就宣布，计划将70%-75%的预算用于美国数字媒体程序化购买。

　　分析人士认为，现在代理公司既要“吃得少”，又要“干得好”，才能赢得品牌的“芳心”。

　　干得好与吃得少兼得

　　对于品牌来说，重新评估与代理机构的关系并不仅仅只是减少代理费这么简单，更重要的是，宝洁和联合利华这些公司都已经意识到，世界在发生改变，传统的营销模式大多创建于数字化时代之前，都已经过时了。

　　以宝洁为例，它的预算已经从传统媒介渠道转移到数字渠道，目前数字渠道的预算占到了整体预算的30%，因为它发现，数字渠道效率更高。Jon Moeller表示：“我们将更多地利用数字、移动、研究和社交媒体，进一步优化媒体整合，更清晰地传达信息，并提高非广告营销销量，以此驱动营销效力和生产力。”所以，对于宝洁来说，削减代理费，并不仅仅是经济压力之下的无奈之举，而是在寻找一种适合当下环境的营销模式。即通过效率最大化，减少支出。

　　John Moeller在面对媒体时曾表示，宝洁将需要“更少、但是更大的可以在全球传播的广告创意，而不是多地区的不同品牌策略。”。这意味着通过摒弃“不具价值”的营销活动，宝洁在全球只需要更少的代理公司。例如，Saatchi&Saatchi为帮宝适打造的全球卖点已经从8个降低到两个;汰渍在美国投放的三个Campaign也全部整合在“My Tide”下。

　　Oystercatchers是一家帮助代理机构和品牌建立高效合作关系模式的机构，它的合伙人Richard Robinson认为，宝洁精简的5亿美元开支，大部分都是来自于代理机构更好地组织和合理化流程上。所以，他建议，为了开发更好的流程，代理机构就需要做到两点：一是找到最适合的人才;二是加快决策过程，这样代理机构才能从营销总监那里得到反馈，而不是初级营销人员的反馈。

　　宝洁不是最后一个这样做的公司。

　　ISBA的总监Dibbie Morrison认为，一些公司已经重新调整人事部门，并简化代理机构关系。她认为，不应将宝洁、联合利华的精简策略简单视作面对经济压力的一个反应，更应该将其视作一种更合理的现代化营销战略。

　　她同时表示，很多时候，公司总是认为问题出在代理机构上，遇到业绩表现不佳，换一家新的代理机构就能改善形势。但实际上，问题不在于代理机构，而在于品牌没有找到消费者需要的模式。