奢侈大牌的增值服务在哪里？

　　奢侈品在华遭遇商标侵权，早已不是什么新鲜事。但是几年下来，人们除了看到对商标保护环境的抱怨之外，被侵权企业对自身保护机制的完善却依然乏善可陈。

　　的确，如果我们给商标侵权者以更严厉的行政处罚，或者更具惩戒性的法律后果，比如最新修改的《商标法》，已经提出“对于恶意注册的可以作为商标撤销的理由”，同时政府也在不断加大知假造假的违法成本，是不是问题就可以解决了呢?答案一定是否定的，因为对于商业来说，只要有利可图，违规者就一定存在。

　　众所周知，对奢侈品企业来说，产品高定价的背后，是市场对品牌所承载的文化价值的认同，这也是国际奢侈品品牌所坚持的“有所为、有所不为”的行为原则经年积累所成。

　　这恰恰也是奢侈品企业的经营之道，如果说“奢侈”，更多的应该是情感上或文化上的奢侈，比如对细节的精雕细琢，对某类精神的孜孜以求。

　　但是，这种原本再正常不过的经营之道在中国却变了味，人们大量地购买奢侈品，很多小女孩不惜饿肚子也要买奢侈品的背后，却并不存在真正的品牌文化的认同，驱动他们的是一种变形的社会评价。这也正是问题所在，在中国市场是一种错位的销售。

　　所以，奢侈品品牌如果想从根本上真正杜绝假冒伪劣，商标侵权者的出现，最根本的仍然是要在中国本土塑造其品牌背后的文化价值。事实上，这也恰恰是众多国际奢侈品大牌在中国落下的功课。所以，他们虽然在中国获得了购买力，却并没有获得真正意义上的文化认同，这也导致了其购买的持久力是非常脆弱的。

　　当很多大牌在进入中国之初，借助假货扩大了品牌的认知度和传播度的同时，也就注定了自身在其品牌文化认同上的瑕疵，最终遭受商标侵权者的危害也就在所难免。当企业为了短期的商业利益纵容假货的时候，某种意义上是给品牌沾惹了污点，有污点的品牌在长期利益上肯定会受到影响。

　　其实早就有企业意识到了这方面的问题，比如CARTIER(卡地亚)，他们会每年细心地打造其珍贵藏品在中国的巡展，而这些藏品，几乎都是为了文化保存而不惜重金所进行的收藏。试想，一个真正的文化购买者，会为了便宜去购买赝品吗?而一个有着鲜明的文化认同感的品牌消费族群众，对于一个持有假货的消费者，肯定也就不会有什么正面的社会评价，因此，因某种社会评价而购买假货的人自然就会减少。不过，目前各大奢侈品品牌在中国为自身品牌所做的这方面的增值服务无疑还远远不足。

　　同时，在笔者看来，商标对于品牌来说永远不会是唯一的保护，除了长期价值积淀的支撑之外，商标的价值最终来自于品牌不断的创新力。

　　在这方面，各大奢侈品品牌正在面临来自用户个性化需求不断增长的挑战，在传统经济时代，买卖还是一个单向的给予关系，所以，奢侈品品牌的一个产品设计，比如某个格子的设计，可以维持很长时间的市场效应，这也是传统经济背景下奢侈品品牌总是能够保持高利润的重要背景。

　　但在移动互联网时代，用户的个性化以及对产品迭代速度的需求已经大大超越以往，企业的产品创新如果跟不上这种需求改变的速度，一方面会被用户淘汰，而另一方面模仿者也会“趁虚而入”——不要小看模仿者，在“复制”“抄袭”方面的创新能力，他们会迅速地把奢侈品品牌“拉低”，进入“平民化”的制造模式，以及“平民化”的销售程序。

　　事实上，这才是当今时代奢侈品品牌所面临的最大挑战，商标侵权不过是其副产品。