过去10年，奢侈品牌比石油公司在品牌价值上增长更快

　　BrandZ近日公布了若干份2015年最新的时尚品牌价值排行榜。在报告中，你会发现那些高价值的时尚品牌，基于自身和行业的成功秘诀。

　　WPP集团旗下的市场咨询机构Millward Brown(华通明略)发布了2015年“BrandZ全球最有价值品牌排行榜”。在过去10年里，由于奢侈品和快时尚品牌的全球扩张，时尚行业整体保持了增长。服饰行业的品牌价值较2006年增幅139%，奢侈品行业的品牌价值则增幅为70%，超过了保险、汽油和天然气和汽车。

　　中国表现太糟糕导致Prada等品牌价值大缩水

　　作为高价格产品的代言人之一，奢侈品常常是高价值品牌产出较多的行业。然而这一年，却是奢侈品品牌在BrandZ排行历史中贬值最多的一年——2015年奢侈品牌的整体价值下降了6%，而2014年这个数字是正增长的16%。

　　其中Prada则下滑最多，品牌价值降幅达到35%。而去年首次进入榜单的Coach和Fendi，今年则不见了踪影，换成了Michael Kors和Tiffany。

　　虽然全球经济危机已经好转，但奢侈品的销量还在由于多种原因并未回暖。由于Prada三分之一的业绩依赖于亚太地区，它成了中国经济放缓最大的受害者。加上巴西、俄罗斯等另外两个金砖新兴市场的经济也因为政治因素饱受动荡，让Prada雪上加霜。

　　有趣的是，Louis Vuitton虽然被大多数中国消费者抱怨太常见，但它的整体品牌价值依然在全球范围内连续数年高居BrandZ奢侈品排行榜榜首。

　　奢侈品牌的营销活动变得更加亲近普通大众

　　报告写道，千禧一代已经成为了消费的主力人群，而购买奢侈品这种昂贵的嗜好，其实并不符合他们温和、可持续的生活方式。这迫使一些奢侈品牌开始把更多资金，投向创造独特的品牌体验上，来增加与消费者的相互了解。

　　LV正是利用了这一点。它创办了巴黎LV艺术博物馆基金会，由著名的建筑师Frank Gehry设计，它不再采用赞助艺术展览的形式，而是由LV自行策划品牌展览。

　　但奢侈品牌触达大众的能力终究很有限，就像爱马仕、香奈儿的价格高昂，不是所有人都能负担得起。这给Michael Kors这样定价更亲切、更大众的新兴品牌创造了机会，它已经将店铺开到了全球85个国家。不断增大的影响力帮助它今年首次入榜。

　　而曾作为一个价格可负担的中档奢侈品品牌Tommy Hilfiger，则不再作为奢侈品牌出现，BrandZ放在了普通服饰的类别里。这与Tommy Hilfiger的重新定位有关——它正褪去奢侈品的外衣，转向了生活方式类品牌，这让Tommy Hilfiger在过去一年中品牌价值上涨了29%。5月26日，Tommy Hilfiger在北京发布了首场海外时装秀，以次来彰显自己对中国市场的重视。

　　同时，墨西哥、土耳其和尼日利亚等新兴的奢侈品市场也正在崛起。

　　这些现状，对于过去并不依靠数据推动销量的奢侈品行业来说，是一个巨大的挑战。BrandZ建议，收集消费者数据已经成为了所有消费市场必备的能力。奢侈品也只有走进这场崭新的信息流，才能保证全球市场的均衡发展。

　　LV艺术博物馆基金会

　　运动的才是最时尚的

　　不仅仅是奢侈品，整个时尚行业都在面临近年来一个明确的消费趋势：消费者们认为好的生活方式最值得花钱。

　　在BrandZ公布的Top10服装品牌中，就有3个是运动服装品牌，它们是Nike、Adidas、Lululemon。去年的巴西世界杯，无疑是运动服装和鞋类品牌最佳的营销机会。而Nike女性业务的增长也已经超越了男性业务，“Better for It”的新广告营销促使了Nike的女性消费者重燃健康和锻炼身体的激情，这让该品牌的线上销量业绩也增长了42%。

　　运动服装的市场逐渐变得拥挤。即使如此，火爆的形势也还是帮助了Lululemon这样的运动休闲服从负增长中缓慢地恢复了过来，消费者们又开始怀念弹性十足的瑜伽裤。

　　运动只是一方面。消费者比以往更乐意在生活方式类的用品上投资，排名第五的Next则是一个为家庭提供时尚服装、配件和家具布的英国品牌。而这个趋势也让榜上H&M在内的几位快时尚巨头在近两年纷纷开辟更多元的产品线——化妆品、家具、运动装等。日本品牌优衣库，则继续在功能时尚的市场细分上下大工夫，不断推出创意科技生产的特殊面料，比如Arism等来给人们更好的保暖或降温体验。

　　它们不做广告却能做到10年稳步增长

　　BrandZ榜单中，有一份统计可能会让你感到迷惑，为什么Zara和爱马仕会和Apple、Amazon、Google、SAP在一起?因为它们都是最近这10年中，品牌价值成长最多的10个品牌。

　　这10个品牌中有6个都在科技行业。而Zara和爱马仕为什么能够和这些用户量庞大的科技公司并驾齐驱，原因之一是这两个品牌都把握住了品牌价值的核心——稳定的品牌定位。

　　正如我们之前在FBI奢侈品包包调查中说的一样，Hermes对于工艺而非Logo的重视正好契合了如今新兴消费者的购物嗜好，它少有在广告中大肆宣扬自己主张的表现。而如今，当其他大牌都忙着花费大把营销经费，或是通过更换设计师来重塑品牌形象时，Hermes能够在行业中做到岿然不动。

　　这一点同时适用于Zara。和热衷于在渠道、设计和营销上尝试新事物的H&M相比，Zara始终很少做大规模的广告宣传。它的广告成本仅占其销售额的0.3%左右，远低于行业平均水平3.5%。这使它将生产成本快速地转移到产品更迭上，橱窗就是它最好的广告。因此，即使在2010年，当消费市场开始遭遇衰退后，服饰类品牌价值下跌4%，Zara在大环境恶劣的背景下，还是增长了4%。

　　Millward Brown在过去的十年间监测了排名前100的品牌中的87个，研究发现，品牌自身比广告具有更强的价值推动力。一支强力的广告最多能给品牌带来27%的增长，但稳固的品牌定位和经营理念带来的增长达到了168%。

　　“如果你还没有找准自己品牌的主题的话，胜算往往不大。”Millward Brown的全球BrandZ总监Peter Walshe对Marketing Week说，“这并不是反对广告，而是好的广告是锦上添花，这必须建立在品牌首先有正确的定位上。”