商场要灭亡了吗？并没有

　　很久以前有人写道“传统的购物商场即将终结”，然而，并没有得到人们的关注。但新改造的商场却成功吸引了新一代都市客群的注意力。

　　也许是当时的作者并不喜欢购物商场。毕竟多数商场的目标受众往往是年轻的，高度城市化、单身并受过高等教育的群体，而不像是本土商场Macy’s或H&M给人的感觉。

　　但是多年以来，媒体的普遍看法是，商场注定将走向灭亡，尤其是设在郊区的商场。其中《卫报》曾提出一个典型的理论：“随着线上购物和市中心购物商场的复兴，曾经引以为豪的乌托邦式郊区购物的幻想已经趋于腐坏，它对现在的年轻人而言没有任何吸引力。”

　　可以肯定的是，目前在工薪阶层居住的郊外区域和内环城市社区内，仍有上百所过时的购物中心存在。而其中有一些早已风光不再。据估算，未来十年内将有 10%到15%，约1000家购物中心面临倒闭，而其中大多数都位于经济紧张的地段，当地居民更倾向于前往建立在市中心周边的低端折扣店购物，如 Target和沃尔玛。

　　但是，若说美国人已经不再喜欢购物中心，这绝对是一种误导。大约400家服务于富人区的高端商场能够在经济衰退后迅速得到恢复，例如Bloomingdale's或Nordstrom运营的商店，现在似乎也做得风生水起。

　　根据商场的区域性失败便断定商场已死，就好像用Baltimore或Buffalo明显的短板断定城市中心的失败一样无稽。正如城市各有不同，商场也形态各异。

　　从宏观上看，显然商场正在寻求自我转型，以适应不断变化的社会需求，然而这并不是它的垂死挣扎。去年，商场空置率自经济衰退期以来首次持平，通过电商获得的营业额占比6.5%，相比2010年的3.5%有所提升;但实体店仍然占据90%的营业额。新商场的营业额在2006年占比七分之一，而在2010年则提升约两倍。

　　据A.T. Kearney最新研究显示，商场购物是所有年龄层的消费者都倾向的购物方式，相比线上购物的人数更多，令人惊讶的是，这其中也包括90后00后消费者。但也有研究表明，大多数90后00后会到商场逛街试衣，然后再网上下单。繁荣的商场往往是新的或经过改装的，这样才能进一步实现扩张。这些商场过去都倾向于反映中世纪美国的大众化需求;而在未来，他们将更关注于细分市场，包括消费者的国籍、收入、甚至地理位置，这样不仅可操作性强，而且利润丰厚。

　　对于消费者而言，尽管没有发达的大型历史城镇，其生活的社区仍然需要一个中心休闲场所，而商场便是最佳的选择。

　　这让我们得以总结出两种购物中心的模式。两者间明确的分界线是客户基础。休斯顿投资者Blake Tartt指出，在80年代及以前，成功的商场相当普遍。但如今地理位置是重要因素。他建议道：“现在一切都变了，你必须找到正确的目标消费群。这与商场本身性质无关，最重要的是地理位置。”

　　Costar咨询公司最近的调研表明，在经济下滑区域中的老式商场确实在面临“惨淡的未来”，而商场很可能会改造成公寓、住房、企业总部或教堂。

　　相反，富人区都市商圈则出乎意料地成为商场的热点所在，甚至连奥特莱斯购物中心都设立于城市核心区域。你可以看到大型商店纷纷入驻曼哈顿：如世界第五大最具价值商场Columbus，而从里面看起来仿佛是Orange小镇，加州或长岛的复制品。

　　这种情况在全球均有发生。商场正在多个全球最大的城市中心登场，包括伊斯坦布尔、孟买、新加坡和迪拜。今天，世界十大购物中心中的七个已经入驻亚洲，分别设立于北京、迪拜和吉隆坡。

　　在发展中国家，商场的发展往往与当地购物街区的优化或消亡息息相关。在经济发展迅速的发展中国家更是如此，在这些国家中，商场往往被视为一个逃避炎热、潮湿、脏乱甚至是危险的都市化环境。印度小说家和孟买博主Amit Varma认为，这些人喜欢购物中心的原因是因为相比城市中的废气污染、乞丐横行和臭气熏天的街道，“他们更喜欢商场里干净的环境”。

　　民族化商场

　　美国人口的变化为商场制造者带来了全新的机会。全国各地精明的投资者和开发商开始购买旧式购物中心，希望将以往倾向于为英美或非裔美国人服务的理念转移到快速增长的民族市场。现在，这样的商场遍布于传统的拉丁美洲地区如加州南部和德州等地，同时也存在于亚特兰大、拉斯维加斯、Oklahoma City和Charlotte，这些城市最近已成为移民主要聚集地。

　　常驻洛杉矶的商场专家Jose Legaspi曾在美国各地开发了12个类似的商场，他指出：“我们经历了严重的经济衰退期。只有投入到增长中的特定细分市场，你才有可能获得成功。普通的购物中心是没有市场的。我们正在这些区域内建立专门的西班牙裔社区。”

　　Legaspi正在管理Fort Worth建立的1.2万平方英尺的La Gran广场，该商场集中体现了这种经营模式的优势。当投资者Andrew Segal于2005年收购该商场时，它还是一个主要为英美工薪阶层服务的失败商场。几乎只有15%在此开店的商场租户能支付租金。Segal很快意识到商场周围的现况正在越来越多样化，正如德州大部分城市一样，这里更多聚集的是拉丁美洲人。

　　Segal和Legaspi将原有的普通商场进行改造，使其看起来更像是墨西哥北部城市广场，设计模式由洛杉矶建筑师David Hidalgo开发。拉丁美洲消费者会被各种便利设施吸引，如大型舒适的家庭浴室、超市、墨西哥流浪者音乐会甚至是天主教众的活动。其中还设有“旧货倒卖市场”，满足小型商家所需，这被Legaspi视为创建“零售体验嘉年华”的必备设施。2008年完成翻新，商场入驻率达90%。Segal称，如今的 La Gran广场入驻率已经达到100%，他正在考虑未来继续进行扩张。

　　民族化商场在困难时期的成功经验足以证明它们超强的生存能力。当Alethea Hsu博士于加利福利亚开设Diamond Jamboree Center时，国家正处经济衰退期。然而自2008年开业以来，该商场便迅速爆满，因为其服务重点集中在Orange小镇最多及持续扩张的亚洲人市场。商场设有各种物业办公室、美发沙龙、医疗办公室、一间韩国超市和一个小型日本百货商店，所有商家都针对不同的亚洲消费者而设。而对于那些喜欢中国、越南、韩国或日本产品的消费者而言，最大的问题往往在于停车位的难求。

　　值得确定的是：至少只要持续有移民持续涌入，这种民族商场便不会是昙花一现。到2000年，五分之一的美国儿童是移民者的后代，大多数是亚洲裔或拉美裔;而如今该比例攀升至三分之一。这些小孩及其后代，更别提那些英美或非裔美国人的小孩，将起源于墨西哥、台湾、日本、韩国或中国的食物及时尚品味带到美国。当你在纽约长大的时候，走进唐人街或Little Italy就能感受到民族浪潮。如今，你走进商场的时候，你会发现跟你走进墨西哥、孟买、新加坡商场并无不同。

　　Rick眼中的世界

　　洛杉矶开发商Rick Caruso持有10个城市开发项目，据他所说，对于美国大部分地区而言，城市的未来在于复制曾经主要街区的功能。而不是简单创造即时消费和交易的购物中心，商场是一个社交枢纽。要让所有一切运转起来，意味着要增加非传统生活娱乐设施，例如现场娱乐活动或圣诞亮灯活动等。

　　这是购物中心主流趋势的一部分，开发人员认为他们创造的商业实体性质为社区和娱乐中心，这被现有的主流商场开发商如Westfild所采纳，其项目越来越多集中在建立露天场所和俱乐部方面，如健康俱乐部和时尚的餐厅和咖啡厅等。

　　终极案例可能是Caruso拥有的Grove商场，这是一个巨大的露天购物中心，位于洛杉矶最古老和最受欢迎的购物商圈Farmers' Market附近。Grove在世界最具价值商场排名中位列第八，营造了类似迪士尼卡通大街的环境，尤其受家庭和游客的欢迎。总的来说，Grove如今已跻身于洛杉矶主要旅游景点行列。

　　地理位置的优越性在某种程度上直接导致了Grove的成功。位于洛杉矶Miracle Mile街区，它吸引了大量都市消费者的的光顾，包括从附近区域前来的老年犹太购物者，以及越来越多的潮人、游客和其他的洛杉矶当地人。Caruso负责的其他购物中心如Calabasas郊区的Commons和Westlake的Promenade可能缺乏全球吸引力，但他们在社区内则相当成功。对于消费者而言，尽管没有发达的大型历史城镇，其生活的社区仍然需要一个中心休闲场所，而商场便是最佳的选择。

　　Caruso建议道，在当今市场环境下，商场一定要提供线上零售商或目录册不能提供的东西：社交体验。“你必须进行细分，提供一个人们可以休闲度假的目的地。人们渴望一个相互交流的场所。我们并不只是要建立购物中心，我们要建立整个城市的核心。”

　　具讽刺意味的是，这些商场总是在充当一个都市人嗤之以鼻的角色。网络、经济学和城市系统研究小组总监David Levinson提问说：“大多数都市人要的是什么?是一个充满活力的、干净的、车辆能方便进入的、能提供各种活动的、能与他人互动和偶尔能与朋友和熟人碰面的地方。这才是购物中心需要给予的。”

　　新的城市中心：为购物中心带来复兴与希望

　　灭亡型商场的概念已经与郊区必然灭亡的想法相联系，这种情况很可能会在经济衰退的情况下出现，然而这已经被证明是错误的。郊区可能并未在90年代繁荣起来，但它们目前正在与核心城市一样处于迅猛发展期，自2010年来，郊区构建的人口占总人口的70%，并产生80%新的就业增长率。

　　更令人惊讶的是，新城市规划专家Hades提交的最新数据表明，近郊和远郊市场正在回暖。Jed Kolko指出，随着千禧一代年龄的增长，他们似乎正向所谓的“偏远”地区搬离。

　　在这些地区内，商场可能将拥有最光明的未来。在如Irvine这样的社区内，Spectrum已经成为实际上的市中心;再比如位于休斯顿郊区高度多样化的商场Sugar Land，“市中心”的本质就是一个实体的购物中心，只是建造模式看起来像是老式街道，但充斥着各种连锁店铺和特色餐厅而已。在快速增长的社区Sugar Land中，居民数达83000人，许多居民都是新来的，但对他们而言，这样的商场就是他们社区生活的中心。

　　是时候放弃商场郊区化的模式，开始改进适合大多数美国人生活和购物的环境。未来的商场肯定将是多样化的，将根据收入和民族进行细分，并偏向娱乐和体验导向型。但它们将持续为大多数美国社区服务。而当更多著名城市拥有自己的大型商场时，商场的未来将会更加光明，其转变将比想象中更加彻底。

　　Joel Kotkin是查普曼大学城市研究学院的RC Hobbs Fellow及Opportunity Urbanism休斯顿分部的中心主任。本次研究也获得查普曼大学毕业生Haley Wragg的帮助。