一位直销业内人士认为，“雅芳的直销基因强大，但没有零售基础，为了挽救业绩颓势，中国的多种尝试战略摇摆，让其直销员业务队伍、经销商等无所适从，加大了雅芳重振业绩的难度。”
已经连续3年亏损的美国化妆品直销巨头雅芳(AVP.NYSE)集团正希望通过剥离非核心业务来强化其资本结构。
日前，它把旗下的英国天然护肤品牌Liz Earle1.4亿英镑卖给了沃尔格林博兹联合公司(Walgreens Boots Alliance)，后者是由英国医药及保健美容集团Alliance Boots和美国最大药房连锁集团Walgreens今年初合并而成。雅芳表示，这笔全现金交易的收益将用于赎回2016年3月到期的2.5亿美元票据。
有日化业内人士对《第一财经日报》记者表示，卖掉Liz Earle，只是解决燃眉之急，对连续亏损的雅芳整体业绩改善不大，尚未对主营品牌的重塑和业绩提升找到的良策的雅芳依然面临诸多挑战。
股价市值狂跌
Liz Earle是雅芳集团于2010年3月在钟彬娴(Andrea Jung)任CEO期间收购下的，该品牌一直独立于雅芳的核心直销业务独立运营，但收购后它对雅芳业绩的贡献并不大，2014财年它仅占雅芳营收和经调整营业利润的1%。
一位日化业内人士对《第一财经日报》记者表示：“在消费日化增长放缓的形势下，虽然品牌战略整体方向类似，但不像多品牌的宝洁砍掉部分低利润的品牌，重整业务架构，以求公司高利润的增长那样，雅芳主品牌营收占比高，卖掉Liz Earle，只是解决燃眉之急，对整体业绩改善不大。连续亏损的雅芳对于自己主营品牌的重塑和业绩提升依然没有找到的良策。”
本月刚刚以125亿美元收购宝洁公司43个美容类别品牌的美国化妆品和香水公司科蒂，曾在2012年曾向雅芳提出100亿美元的收购要约，但是遭到雅芳的拒绝。“当时雅芳虽然遇到一堆麻烦，但还没有糟糕到足以影响企业生存的地步，所以其出售愿望并不强烈，”上海博盖咨询董事总经理高剑锋对《第一财经日报》记者表示。
另一方面，“雅芳董事会当时对未来预期还比较有信心，希望通过内部调整的方式改善公司的状况，毕竟从其品牌、产品线、技术、直销员、客户群等来说还算是优质资产。 ”直销业内人士胡远江对记者表示。2012年4月，雅芳任命强生公司前高管谢琳·麦考伊(Sherilyn S. McCoy)为新CEO，接替钟彬娴，希望其带领雅芳走出低谷。
但雅芳并没有在谢琳·麦考伊的任下实现业绩的逆转。2014财年雅芳收入总计88.51亿美元，比2013财年99.55亿美元减少11%，恒定汇率下与前一年持平。净亏损从100万美元增加至3.85亿美元，每股亏损从0.01美元上升至0.88美元。撇除重组开支等特别项目后实现净利润3.31 亿美元，或每股收益0.75美元，2013财年净利润为4.51亿美元，或每股收益1.02美元，汇率浮动使调整后每股收益减少了0.53美元。截至 2014年底，雅芳营业产生现金流有3.60亿美元，较2013年底减少了1.80亿美元，净债务增加2800万美元至16亿美元。
“雅芳现在可能非常后悔当年没有接受科蒂的收购，随着海外贿赂事件曝光、近期美元升值对雅芳的海外收入造成打压，公司市值一路下跌”，高剑锋分析。截至记者发稿前，雅芳股价5.9美元，2015年迄今，雅芳股价已经下跌了37%。现在雅芳的市值已落至约30亿美金，甚至不到 2013 年全年营收(99.6 亿美元)的三分之一。
今年5月雅芳更被卷入一场收购乌龙。假冒全球知名私募股权投资公司TPG Capital的保加利亚人Nedko Nedev和他旗下的PTG Capital Partners 于5月15日提起以接近3倍市值全面收购雅芳集团，这使得雅芳股价一度暴涨20%，不过该要约被迅速戳穿为企图操纵股价谋利的骗局，雅芳股价又应声下跌。雅芳确实曾有出售自己的打算，雅芳2010年把雅芳日本股权卖给私募股权业者TPG资本。
高剑锋认为，“雅芳现在可能意识到，通过自身调整的方式实现业绩改善可能难度较大，所以虽然现在雅芳比过去更有意愿把自己卖掉，但是筹码可能今非昔比了”。有外媒援引知情人士称，雅芳集团近年出售传闻不断，但目前没有买家愿意接盘，几个月前有收购公司曾接触雅芳集团，后因为融资困难而失去兴趣。
中国市场零售转型举步维艰
去年底，在经历长达6年的贿赂调查后，雅芳公司终于承认在华行贿，并同意支付1.35亿美元就相关民事和刑事指控达成和解。雅芳首席法律顾问 Jeff Benjamin当时在曼哈顿联邦法院听证会上承认，2004年至2008年期间，雅芳中国的高层及员工曾向中国政府官员送礼，且未在会计记录中准确反映相关费用。
2008年4月，雅芳收到内部举报，称雅芳中国存在与经营相关的“不适当”差旅费、招待费和其他费用，此后雅芳开始配合美国证券交易委员会 (SEC)及美国司法部展开内部调查。从那时开始的调查，已经为雅芳产品带来约3.4亿美元的法律和其他成本。同时，雅芳在此期间，销售状况一直下滑，丧失了多年保持的直销行业第一名的位置。
上述调查进展过程中，雅芳中国陷入一系列人事地震，包括雅芳中国总裁高寿康、首席财务官Jimmy Beh以及中国区事务负责人孙长青、全球内审和安全部门主管伊恩·罗萨特等四名高管，因涉嫌在中国行贿被革职。
雅芳中国区总经理及战略此间也多次调整。在高寿康因贿赂丑闻离开后，来自南美的奥多内兹(Rene Ordonez)一度空降短暂掌舵雅芳中国区，但因水土不服而离任。2012年初，华裔高管林展宏在漩涡中成为雅芳中国新任总经理，并强推“再造雅芳”的新政改革，决心放弃全直销模式，重拾专卖店零售业务，此后又通过调整零售渠道的全线产品建议零售价，进军电商等方式进一步对零售业务的战略部署。
这次转型是雅芳自1990年进入中国后的第四次转型。“雅芳中国一直在零售专卖店和直销两种模式的纠结取舍中徘徊，由此带来的各种矛盾，加剧了雅芳销售业绩的恶化。而在中国以外的国际市场业绩，虽未受因营销模式变换影响，也受到在中国行贿等负面消息影响而声誉受损。”胡远江对记者表示。
去年4月，业绩继续下滑的雅芳中国再次人事变动，来自雅芳台湾区总经理的叶靖慧出任雅芳大中华区总裁兼总经理，并提出在中国开辟商场渠道的措施。不过近日有媒体调查发现，北京雅芳店面已经削减了一半，仅剩下15家左右，而招募近一年的商场专柜店至今还没有走入主流项目。
一位直销业内人士认为，“雅芳的直销基因强大，但没有零售基础，为了挽救业绩颓势，中国的多种尝试战略摇摆，让其直销员业务队伍、经销商等无所适从，加大了雅芳重振业绩的难度。”