人民币大幅贬值的时候，奢侈品关心什么？

　　之前的降价是否白忙一场，现在，要不要再涨回来?

　　“以前奢侈品在中国只操心反腐的事，现在他们还得关心汇率。” CNBC 最近一篇报道写道。

　　最近短短几天，人民币对美元贬值幅度接近 5%。全球股市都受到影响，那些把中国市场做得很大的公司都出现了股价下跌，奢侈品、汽车是重灾区。

　　8 月 10 日至 13 日，LVMH 的股价累计下跌超过了 12%，Burberry 下跌近 10%，Prada 跌近 10%，Tod's 跌近 6%。

　　一个奢侈品牌，如果很大一部分销量来自中国，那么它赚到手的首先是很多人民币，回家算账，通常要换算成欧元、美元、瑞郎。现在人民币贬值了，总部的账面上数字应声缩水，而对此反应更激烈的是他们的股价。

　　菲拉格慕 13% 销量来自中国内地，Tod’s 这一比例是 15%，Prada 更高达 26%……这就不难解释，为什么人民币贬值会成为奢侈品行业的一件大事。

　　业界马上联想，今年春天，欧元相对人民币贬值剧烈，以 Chanel 为代表的一大波奢侈品牌在中国降价，同时拉高在欧洲市场的价格。Chanel 的降价幅度最高可达 20% ，百达翡丽降 18%，许多化妆品牌的降幅也达到了两位数。

　　那么现在人民币又贬值了，奢侈品牌是否白忙一场，是否又会涨价?

　　“人民币贬 5%，中国的价格还是比欧洲贵。如果人民币继续超大幅度贬值，发展到中国比欧洲还便宜，我们也不会马上涨价，而只会在新品定价时把中国区稍稍定高一点。”一位欧洲奢侈品牌内部人士说，他们公司仍然“该干嘛干嘛”。

　　如果市场一有风吹草动就马上改变策略，那还算什么奢侈品牌? Chanel 、爱马仕这样的公司，做决策向来深思熟虑，厌恶跟风。看看他们开店的节奏就知道了——永远基于长远，按照自己的策略来，跟一两年的市场风向关系不大。

　　奢侈品出现在这个世界上少说已经一百多年了，全球化也有几十年。世界上那么多主要货币，无时无刻不在波动，汇率对奢侈品来说其实是个老掉牙的问题，他们早就习惯了。

　　欧元贬值那会儿，美国人也热衷于在圣诞节前飞到欧洲，大包小包采购圣诞礼物搬回家。去年以来俄罗斯经济恶化，卢布疯狂贬值，世界各地的有钱人都往莫斯科跑，把当地的货架扫空。更不用提那些手拉肩扛，在欧洲名店门口排队、冲刺，就为了把更多名包名表带回家的中国游客们了。

　　今年以来，随着日元等货币的贬值，中国人开始涌向日本、韩国这些邻近的市场。甚至推动了 Chanel，Dior 将重要的市场活动、更大的店铺放在首尔。

　　麻烦的不仅仅是汇率波动，令人头疼的是总有一大群“候鸟”们，在全球范围内找便宜，哪里买奢侈品合算，他们就去哪里，放大了汇率波动对品牌的影响。他们的数量如此庞大，手握的金钱如此丰厚，其中还有不少是专门做代购生意的——奢侈品总是被他们以最便宜的价格买下，这对生意是有很大影响的。

　　对品牌来说，解决这个问题唯一的办法，就是让全球所有地方同一产品的价格都差不多，消灭套利空间。

　　该怎么做?

　　多年来，奢侈品公司意识到，他们成本以欧元计价，而收入一大半是其他货币。他们曾试图用金融手段来对冲风险，但后来，他们意识到，有效的措施是改变定价。英国《金融时报》曾这样写道，解决汇率这个问题不是靠 CFO 的财技，而是靠品牌在定价时多加考虑。

　　奢侈品牌早就开始在某些市场上，通过内部调节，来压缩价差——他们调价不是为了一时的账面业绩，也不会天天盯着股价。

　　压缩了价差，不仅在当年的财务上有好处，更深远的目标来源于——“零售的本质是在本地消费”。

　　顾客在旅行中购物，总是行色匆匆，没有耐心，更谈不上优雅。代购、水客将精致的手袋塞进行李箱里，压得皱皱巴巴，再拍几张像素模糊的照片上传到花花绿绿的购物网站上……很多仿冒奢侈品，也是趁这样的机会混进海淘的渠道的。

　　此外，“体验”对奢侈品牌来说弥足珍贵，只有当顾客在自己生活的地方购物，品牌才能在店铺营造出完整的体验。奢侈品牌重视 CRM(客户关系管理)，那些海淘的顾客长期游离在系统之外，品牌无法从中提高服务，乃至挖掘更大的价值。

　　总之，缩小各个市场价差不仅有利于财务数据，更对一个品牌区域在市场的深入发展有重大意义——激活门店，更积极的营销活动，更有效地改进服务，挖掘潜在客户……

　　今年春天开始的奢侈品中国降价潮，核心目标就是缩小价差，汇率不过按下了启动这一战略的按钮。近期人民币的贬值，中国人去欧洲海淘变得没那么划算了，会让他们更愿意在国内购物，这不正是奢侈品牌所期望的吗?

　　几个月前奢侈品大牌降价，动辄就是两位数降幅，此次人民币贬值 5%，还不至于伤筋动骨。这甚至会令一些品牌中国区感到高兴，因为他们苦于无法找总部要到降价的政策，或是想压缩价差但执行不下去，人民币一贬值，价差自动缩小，减少了他们的压力。

　　有一个小小的群体，他们叫做“中国区 CEO ”，他们多年来辛辛苦苦培育中国消费者，却眼睁睁看着他们在欧洲血拼——这几天，他们的内心是喜悦的。

　　值得关注的是，人民币是否会进一步大幅贬值?

　　罗兰贝格高级合伙人任国强认为，除非人民币短期内进一步贬值 10%，否则奢侈品牌不会采取应对策略。而是继续坚持“缩小中国和欧洲价差”这一目标。

　　“人民币像卢布那样大幅贬值可能性不大。有人说，再贬值下去，或许会有洋代购到中国扫货去欧洲卖，这不过是玩笑，极端的情况不太可能出现。”任国强说。

　　奢侈品的调价并非换个价签那么简单，决策就需要经过股东的同意，执行上，还会牵涉到各个销售环节，特别是批发商、各个国家的政策法规等。因而，调价决策需要经过至少半年的准备工作。

　　此次人民币贬值，似由中国央行有意为之，如果仍在可控范围内，奢侈品、汽车和其他进出口密切相关的行业都可以放心。

　　8 月 13 日，央行表示，人民币累积贬值压力已经一次性释放，短暂波动后可以回到正常状态。鉴于经常项目长期顺差和坚持稳健的货币政策，人民币还是会进入上升通道。

　　而如果你持有的是人民币实际价值已经大幅缩水，贬值不可控的观点，那么值得操心的，就不只是奢侈品行业了。