重塑时装周：这一次 它可能会变成一部好莱坞大片
娱乐运动管理巨头WME/IMG公司掌握了明星、名模、造型师、发型师以及其他几乎一切元素，打算把纽约时装周包装成一部大片，当成体育、电影一样的娱乐内容来经营。但它现在还需要赢得设计师们的心。
美国，纽约——想象一下这样一幅图景：你惬意地躺在自己最喜欢的人体工学躺椅上，一边在平板电脑或者电视上滑动手指选择频道，一边小口喝着蔬菜汁、浓咖啡或者霞多丽酒。这时，你偶然发现了一台主打玛利亚·莎拉波娃(Maria Sharapova)、艾玛·斯通(Emma Stone)、查理兹·塞隆(Charlize Theron)和科比·布莱恩特(Kobe Bryant)的节目。
他们在一个洞穴一样的仓库里，坐在长凳上，在T台边谈笑风生。镜头一转，切换到后台。化妆师古驰·韦斯特曼(Gucci Westman)和发型师奥兰多·皮塔(Orlando Pita)正在让卡莉·克劳斯(Karlie Kloss)和米兰达·可儿(Miranda Kerr)变身为亚马逊女神。可能同时(只是可能)，Vogue杂志的常客、摄影师克雷格·麦克迪恩(Craig McDean)正在记录下一切。哦，对了，视频分享应用Vine上的超级红人卡梅伦·达拉斯(Cameron Dallas)也出现在了活动现场。
所有人都采访到了，就好像你当时当刻就在现场，就在一场热闹非凡的时尚秀的中心舞台。你能看到展示的服装，它们的设计者可以是杰瑞米·斯科特(Jeremy Scott)、普拉巴·高隆(Prabal Gurung)，也可能是莫尼克·鲁里耶(Monique Lhuillier)。你也想要那些衣服(那些名流穿着那些衣服看起来都那么美)，但你只能间接地感受那种生活，于是你忍不住接着往下看。
这就是未来的时尚，或者说是娱乐运动管理巨头WME/IMG公司想象中时尚在未来可能出现的一个版本。这家公司目前拥有、运营或者代理着全球13个时装周，包括纽约时装周、伦敦时装周以及米兰时装周(同时还代理了上面提到的所有那些名流。)
而这个未来的起点就是本周二，也就是纽约时装周(New York Fashion Week)的第一天。
虽然WME和投资公司银湖伙伴公司(Silver Lake Partners)2013年收购IMG的交易一年以前就已经完成了，但纽约时装周官方活动和同样归WME/IMG所有并精心指导的设计新人展MADE今年才第一次感受到这笔交易带来的影响(两个主会场、集中的新闻发布会以及嘉宾驻地)。时装周不再简简单单只是时装行业举办、为时装行业服务的一个活动，而是被WME/IMG公司当成了一种完全不同的事物来处理。
那就是——内容。
WME/IMG 公司联合首席执行官艾瑞尔·埃曼纽尔(Ariel Emanuel)说：“我们放眼看着这个世界的时候，我们看到的是时尚、运动、电影、电视、书籍：它们都只是全球娱乐消费的不同方面。”
范思哲(Versace)、迪奥尔(Dior)、奥图扎拉(Altuzarra)等品牌的代理、咨询公司PR Consulting所有人皮埃尔·鲁吉耶(Pierre Rougier)说，它开启了“时尚正式的娱乐化进程”。
它同时也给纽约时装周带来了新的面貌。这个面貌不再那么商业化，而是更多地强调创意——目的是为了同时吸引业内人士和行业以外的人们(这一点至关重要)，而设计师们扮演的角色则是《美国达人秀》中的达人们。
因此，纽约时装周的主秀在林肯中心连续举行了5年之后，今年的会场搬到了两个地方：一个是纽约曼哈顿西33街老邮政大楼莫尼汉车站(Moynihan Station)的Skylight工作室，另一个是曼哈顿SoHo的Skylight Clarkson Sq广场。
两处的展示活动数量都减少了，设计师的名单都经过了更精心地选择，甚至就连活动的名字也不再是“梅赛德斯-奔驰时装周”(Mercedes-Benz Fashion Week)，而是简简单单的“纽约时装周：大秀”。
英特尔、雷克萨斯、美宝莲(Maybelline)这些赞助商很大程度上从活动中剥离了出去，隐退到了西14街单独的总部大楼。那里将举办多场现场讨论会和艺术装置展。
第14街将设置流媒体大屏幕，供行人观看，还将设置多个小时的开放时间，消费者在此期间可以进入大楼，与时尚界人士交流。期间还将推出纽约时装周 App，同时在苹果App Store和谷歌Google Play供人免费下载，利用流媒体技术向堪萨斯州和加利福尼亚州所有希望坐上虚拟头排的人们直播WME/IMG的时装秀及其他活动。
这家公司眼下还在与ABC家庭频道(ABC Family)洽谈，推出一部时长两个小时的纪录片，全程跟拍参加时装周的7个人，其中包括一位设计师、一位买手以及IMG旗下的一名模特。而这只是一个开始。
今年10月的成衣展结束之后的几个星期，WME/IMG公司将根据与苹果电视达成的独家协议，首次推出自己有史以来的第一个电视网络，同时也是苹果第一份类似的独家协议。这个名字叫做Made 2 Measure(M2M)的全时尚频道将利用流媒体技术提供点播服务，主打一个M2M原创的系列纪录片，聚焦设计师、行业问题及趋势，同时还有经典的时尚电影及纪录片，以及时装周期间在WME/IMG公司活动中出现的新面孔。
这种变化出现已经有一段时间了。但它并非一直一帆风顺，也并不意味着所有的人都喜欢这个创意。
万事俱备 只欠设计师
现年45岁的马克·沙皮罗(Mark Shapiro)十分活跃，是IMG的首席内容官，负责领导时装周的转型及其他项目。他说：“我们和设计师们坐在什么位置?”
他说话的时候正坐在IMG位于第23街及第五大道的纽约办公室七楼一个椭圆形长会议桌的上首，穿着一身灰色的阿玛尼西装，系着一条汤姆·福特(Tom Ford)的领带，手指像敲鼓一样不断地点着自己的额头。
坐在他身边的是他在这个项目中的搭档，IMG时尚活动及资产高级副总裁兼执行董事、现年42岁的凯瑟琳·贝内特(Catherine Bennett)。
他们正在讨论方案，如何说服品牌商们参加这家公司活动现场的展示。纽约时装周一个经典的名字就这样出现了。
“他们要求我们掏钱办一场场外时装发布会。”IMG时尚公司(IMG Fashion)设计师及品牌总监莎拉·马尼亚蒂(Sara Maniatty)说。“我说不行，但如果他们继续留在这个大家庭里，或许我们可以做笔交易。然后，他们要求免费使用场地两季。”
“他们在吓唬人。”沙皮罗一边说着，一边翻了翻白眼，还抓了抓自己的耳朵。“这个行业的每个人似乎都在唬人。”
他一年前加入IMG，之前在ESPN效力，被认为是神童(他至今仍然喜欢用体育来打比方)，还曾经担任过电视节目制作商和经营商Dick Clark Productions公司的首席执行官。时尚对他来说是一个全新的世界。他说，它让他着迷，但他眼下还在学习它的特质。比如，他在这件事情上就搞错了：那位设计师并不是在吓唬人，最后确实把时装秀换到了别的地方。
这种事情并不新鲜：历史上，尝试举办集中式时装周的努力就是一段失败的往事。而且，不仅仅是在纽约，伦敦、米兰和巴黎也是一样。
时装周最开始只是一个松散的聚会，设计师们自由决定什么时间、在什么地点展示自己的系列设计作品。一直到了1990年代，迈克·科尔斯(Michael Kors)在纽约市中心一个loft举办一场时装表演时，一部分天花板脱落，砸到了时尚评论人苏西·门克斯(Suzy Menkes)身上，美国时装设计师协会(the Council of Fashion Designers of America)时任首席执行官费恩·玛利斯(Fern Mallis)这才下定决心进行整顿。
她说服了赫斯特集团(Hearst)和康泰纳仕(Condé Nast)支持这个想法，而且，几乎所有的设计师，包括拉夫·劳伦(Ralph Lauren)、唐纳·卡兰(Donna Karan)和卡尔文·克雷恩(Calvin Klein)，都表示赞成。1993年，时装周转移阵地，在布赖恩公园的帐篷里举行;2001年，IMG公司从美国时装设计师协会手里买下了这个活动的举办权。2010年，活动搬到了林肯中心。
尽管林肯中心的艺术色彩理论上对许多设计师都有吸引力，但据报道，从布拉恩公园转移到一个统一的场地带来的成本也帮着把IMG的预算推高了60%。它为了给这个转变买单，被迫开始寻求越来越多的赞助。
凯瑟琳·贝内特说：“很大程度上，只要有人愿意投钱，IMG都必须接受。这也就是为什么他们最后和Sweet’N Low公司达成了协议，鸡尾酒用粉红色的塑料马提尼酒杯。”于是，因为担心掉价，一些大品牌纷纷抛弃了时装周的官方场地。
尽管如此，就算没有商业化这个借口，所有主流的时装周举办城市都出现了设计师游离于外的现象，而品牌们则都在抛弃法国时装和成衣设计师联盟(the Fédération Française de la Couture’s)在卢浮宫的主场地，以及意大利国家时装商会(the Camera Nazionale della Moda)在米兰国际展览中心的主场地。
“设计师们就是不喜欢和别人在一样的地方展示自己的作品。”时装、建筑及艺术行业公关公司Black Frame首席执行官布莱恩·菲利普斯(Brian Phillips)说。“他们非常在意环境。”
同时，从街头时尚到博客，社交媒体也在冲击着时尚行业，名人们都加入了这股大潮。突然之间，消费者也希望能够参与进来。
“时装周变成了一头怪兽，谁也理解不了，谁也控制不了、指挥不了。”费恩·玛利斯说。“我们都说这个行业需要坐下来，想清楚如何重塑这个行业，但到底谁说了算?”
这时，新生的WME/IMG粉墨登场。如果它能给设计师们一些靠他们自己拿不到的东西，就能吸引他们回来。而WME/IMG公司能够提供的就是打包。
它对美剧《我本坚强》(Unbreakable Kimmy Schmidt)采用的就是这种手法。这部美剧的创建人兼执行制片人蒂娜·菲(Tina Fey)就是WME的客户，参演的明星艾丽·坎伯尔(Ellie Kemper)、首席导演特斯塔姆·莎佩罗(Tristram Shapeero)、以及其中一位编剧查拉·劳里斯顿(Charla Lauriston)也都是。所以，时装秀为什么就不能如法炮制?
毕竟，除了设计师，这个巨头已经万事俱备，掌握了所有一切涉及到的要素。它拥有艺术及商业公司(Art & Commerce)，代理的既有史蒂文·梅塞(Steven Meisel)这样的摄影师，又有古驰·韦斯特曼这样的化妆师和奥兰多·皮塔这样的发型师。它还拥有管理集团Wall Group，代理着为好莱坞影星布拉德利·库柏(Bradley Cooper)打理造型的时尚造型师伊拉里亚·乌尔比纳蒂(Ilaria Urbinati)，以及为墨西哥影星露皮塔·尼永奥(Lupita Nyong’o)效力的时尚造型师米凯拉·厄兰格(Micaela Erlanger)。它还拥有IMG模特公司(IMG Models)，代理的模特包括卡莉·克劳斯、米兰达·可儿以及吉赛尔·邦辰(Gisele Bündchen)。它的合作对象还包括塞雷纳·威廉姆斯(Serena Williams)和勒布朗·詹姆斯(LeBron James)等体育明星。
而WME的合作对象则包括艾米·亚当斯(Amy Adams)、米歇尔·威廉姆斯(Michelle Williams)以及本·阿弗莱克(Ben Affleck)等好莱坞准一线明星。这家代理公司可以把所有这一切打包成一个漂亮的包袱，上演一出大戏。
事实上，它已经开始着手行动了：WME/IMG除了提供给纽约时装周基本的服装秀套餐(场地、T台、后台、安保、灯光、酒会以及流媒体)，还在佳士得组织了一场开场活动，举办了它旗下的Art & Commerce客户、摄影师帕特里克·德马舍利耶(Patrick Demarchelier)在美国的第一场摄影作品回顾展。
IMG还将与Twitter联手举办一场聚会，庆祝fashionflock启动。这个项目招徕的人包括WME的视频博主达拉斯先生(Mr.Dallas)、劳伦·吉拉尔多(Lauren Giraldo)以及Lohanthony;担任聚会DJ的是布伦丹·法利斯(Brendan Fallis)，他同样是WME的客户。
理论上来讲，它对所有的参与者来说都是双赢的事情。
但纽约时装周计划的服装表演目前只有大约1/3上了WME/IMG公司的花名册。剩下的大部分是马克·雅各布(Marc Jacobs)、普罗恩萨·施罗(Proenza Schouler)和黛安·冯芙丝汀宝(Diane von Furstenberg)这样顶梁柱式的大腕，他们都将独立展示。还有些品牌，比如拉夫·劳伦和汤米·希尔费格(Tommy Hilfiger)，只会出现在WME/IMG的活动日程安排表和App中，但不会出现在这家公司的会场。
皮埃尔·鲁吉耶的公司代理的大牌，包括法国纳西索-罗德里格斯(Narciso Rodriguez)、Vera Wang以及约瑟夫·奥图扎拉(Joseph Altuzarra)都没有与WME/IMG公司联合办展。“大家都把这一季时装周看成一场考试，看看他们是不是真的能给大家一些靠自己得不到的东西。” 他说。“在这个舞台上，大部分全球性的设计师都已经和Instagram、Facebook建立了关系。所以，WME/IMG必须证明，加入他们的阵营能够使品牌的曝光率得到指数级的提升。”
新近加入WME/IMG公司活动日程的大部分都是更年轻、相对而言没那么成熟的品牌，比如：普拉巴·高隆、公立学校(Public School)以及杰里米·斯科特。它们都不是小品牌，但还不够全球化，还不具备全球影响力。甚至就连WME Entertainment娱乐公司自己代理的设计师凯特和劳拉·穆里维(Kate and Laura Mulleavy)两姐妹的品牌罗达特(Rodarte)也不在WME/IMG的场地举行发布会。
“令人失望。”凯瑟琳·贝内特说。“她们原本可以成为一个很好的蓝本，展示我们所能提供的东西。”
马克·沙皮罗说：“很多人的想法都是，‘先等等，让别人先下水。’‘先等等，让他们试一下水温。’他们得冒点险。得豁出去。”
贝内特补充说：“至少我们现在听到的是‘祝你们好运。’以前我们听到的都是，‘哎呀，不行。’”
还漏了一个角色
酷热的八月尾声，沙皮罗站在新粉刷完的白色总部大楼里，身上穿着一套海军蓝的阿玛尼西装(他几乎总是穿阿玛尼套装)，一件汤姆·福特的白衬衫，打着一条淡紫色条纹的布里奥尼领带，踮着脚尖，双手在空中舞动。他当时正在主持纽约时装周之前IMG的最后一次季度市政厅会议。
“首先，也是最重要的是，”他说着，一边看着会议室，“我想感谢每一个人，感谢大家相信我们在过去的一年中能够推倒这四面墙。但无论你们听说了些什么，我们其实还什么都没有完成。”
他意味深长地停顿了一会。“什么都没有，”他说。“一切都还在执行的进程之中。所以，再补充点能量。再喝一杯咖啡。如果有问题，发现问题，抓住问题，解决问题。确保我们所有参与游戏的人都在我们设计师最出色的头脑里。”
然而，所有这一切的再想象中确实漏掉了一个群体没有提到，那就是零售商。沙皮罗喜欢说，他干的是“感情交付生意”和“客户服务生意”，但像“批发生意”这种字眼从来没有出现过。如果时装周能够变成娱乐和直接的交流，现实的市场会出现什么情形，时装发布会之后就直接在展厅里开始销售吗?
“我们还没有真正把焦点放在那个上面，”沙皮罗说。“还没有一个人提起过它。或许那对我们来说是时装周2.0。但我们将来必须破解某种形式的零售元素，因为，如果准备搞流媒体直播，弄出动静，为什么不愿意好好利用它。”
此事利害攸关。詹姆斯·安德鲁·米勒(James Andrew Miller)是《揭秘ESPN的世界：所有乐子都被那帮家伙占尽了》(Those Guys Have All the Fun: Inside the World of ESPN)一书的作者，目前正在撰写一本关于好莱坞经纪公司的书。他指出，这将是第一批真正的考验之一，检验WME收购IMG的23亿美元到底花得值不值(这个价格比竞争对手的竞价高出了几百万美元。)米勒说：“时装周是他们第一次要承担责任的项目。”
而且，投资在新场地身上的资金并非无足轻重。Skylight Clarkson Sq广场需要铺设新的地板，入口和门也都需要重新安排。同时，IMG已经放弃了之前老的赞助关系户，以及，用贝内特的话来说，“可观”的资金，原因在于秀场不允许出现广告的决定。
如果这种做法在纽约可行，就会在其他举行时装周的城市铺开。实际上，纽约时装周就是一个测试。
“我们都知道时装周一直都是一个没抓住的巨大商机。”奥斯卡·德拉伦塔(Oscar de la Renta，这个品牌这次不会走上IMG的秀场)公司首席执行官艾利克斯·博伦(Alex Bolen)说。“我们这个游戏就叫做抓眼球，但我们眼下只是在自言自语。是不是存在这样一种危险：内容的包装方式不对，结果被人们误读了?显然是。所以，我们想看看它到底会怎么发展。”
预料之中的是，WME/IMG公司的联合掌门人埃曼纽尔相信，事实将证明，今年的纽约时装周将是一个引爆点。“设计师们正在回归，他们都知道我们在进行投资，”他说。“我们已经赢了。”
但它赢得的或许只是前哨战。战斗才刚刚打响。但有一件事情可以肯定：它一定会上电视。