儿童鞋服企业如何做好“全渠道”营销

　　新渠道不断崛起，新品牌不断涌入，使得客户被不断分流，让很多专注原有传统渠道定位的老品牌开始坐立不安，想方设法抢夺更多的渠道资源，以扩大消费市场。而一些新品牌则直接采取“全渠道”发展策略，除了各线专卖店、商城等传统渠道统统涉足外，还将眼光投向电商、微店等各类线上销售平台，欲“通吃”渠道。那么，在新时期，儿童鞋服企业究竟该做全做大市场，还是深耕一种渠道，将渠道做精做透?

　　

　　特邀嘉宾(排名不分先后)：

　　李光斗 著名品牌战略专家 品牌竞争力学派创始人

　　何 军 克劳斯顿中国区董事长

　　顾及时 红孩儿(中国)有限公司副总经理

　　【现象】

　　渠道资源日益丰富，童企打起“全渠道”牌

　　为了迎合热衷于网购的年轻父母，越来越多的传统儿童鞋服品牌加入到电商销售的行列中。对于儿童鞋服品牌来说，电商有着很大发展潜力，而一些儿童鞋服品牌的电商项目也正如火如荼地开展着。线上线下融合的趋势越加明显。

　　当企业还在为电商项目运作劳心费力时，另一种新的销售模式又进入人们的视野。微博、微信也能开店了!为了抢占先机，一些儿童鞋服品牌也开始试水微店销售。据了解，米奇丁当、NECK & NECK童装都已在微博上开起了店铺，而8号熊等童装品牌也已着手在微信上开店销售产品。

　　面对不断丰富的渠道资源，及日益细分化的市场。一些新兴儿童鞋服企业在发展之初就将产品销售定位为“全渠道”模式。那么，何谓“全渠道”?

　　著名品牌战略专家、品牌竞争力学派创始人李光斗老师分析，国外有一个概念，叫Omni-channel Retailing，翻译成中文就是“全渠道零售”。关于“全渠道”的理解，有一个生动的故事：如今电商发展越来越快，网上不仅可以买到化妆品、衣服、水果生鲜，甚至能买到潘石屹的房子。当年SOHO中国做了笔“亏本”的买卖，一套商铺在网上零底价拍卖后，比市价少赚了300万，但很多人没有看到潘石屹从这个事件里获了多少利——通过网上售房这个渠道，SOHO中国让全国人民见识了房地产商的大手笔，房子卖得更火了。

　　“‘全渠道’就是让零售商通过多种渠道增加和消费者的接触，实现品牌知名度的提升。这些渠道包括网站、实体店、服务终端、直邮和目录、呼叫中心、SNS社交网络、移动设备、电视、上门服务等手段。”李光斗说，全渠道的营销模式能把实体店的优势放大，利用O2O导入电商流量，增强消费者的网上购物经验。德国一家研究机构发现，消费者在网上买过某品牌的商品之后，他们会不自觉地在商店里购买这个品牌的其他产品。商家若能把线上网店和线下实体店结合起来，就能增加单笔交易的收入。

　　【探讨1】

　　童企可否“通吃”渠道?

　　顾及时：定位精准，再做多元化布局

　　“我们更愿意将全渠道理解为渠道多元化，现在红孩儿的渠道布局包括线上的电商，及线下的实体店、shoppingmall等，我们希望能多尝试，在渠道建设上能有创新突破。当然，并非所有渠道都要参与。”顾及时说。

　　他表示，无论是产品或是渠道，乃至品牌文化诉求，公司都不希望能面面俱到。正所谓“有舍有得”，企业应着眼于擅长的品类，专注优势的项目。倘若童装、童鞋、配件等所有产品都要着重打造，所有渠道都要进驻，那么，企业的精力势必会被分散，最终将无功而返。因此，红孩儿童装将专注做好品牌强项。

　　关于微博、微信开店，顾及时表示，现阶段，红孩儿还不打算试水，必须先理清思路，才能一举中的。

　　何军：做透一类渠道，就足以推动品牌发展

　　1.品牌定位高端，瞄准高端商场

　　“我们品牌只走高端渠道，比如巴黎春天、王府井等。”谈到渠道的建设问题，何军表示，KLAOSD之所以选择进驻高端商场，是基于品牌的精准定位。源于英国的KLAOSD品牌，从建立初就确立了清晰明确的品牌定位——轻奢，在此基础上创建了学院风、雅痞风、轻奢风三大系列的产品线。

　　KLAOSD的品牌定位与韩国品牌E-LAND、PAW IN PAW很相似。与E-LAND、PAW IN PAW不同的是，KLAOSD品类重心放在童鞋上。“市场上充斥着很多高端童装品牌，但是与高端童装相匹配的高端童鞋市场却是一片空白。而KLAOSD就是要填补这一空白。”何军介绍，目前，KLAOSD的产品结构是50%童鞋、40%童装、10%配件。KLAOSD童鞋品类在高端儿童鞋服市场中有着很优势的地位。

　　“在福建省内，KLAOSD品牌主要走直营模式，通过进驻具有影响力的商场百货来拓展市场。目前，KLAOSD品牌已进驻莆田万达和厦门巴黎春天。省外，KLAOSD品牌则采用代理加盟的模式，吸引优质资源，在中国全面开拓KLAOSD轻奢的品牌市场。”何军对记者说道。

　　2.走“专一”路线，将渠道做精做透

　　“KLAOSD品牌同E-LAND、PAW IN PAWD一样，都是走专一的渠道路线。”何军认为，走高端商场渠道，意味着品牌将保持高附加值，现在有经济实力的消费群体越来越多，如果能专心将高端商场渠道做精做透，品牌就能获得长足发展。

　　“运营高端品牌，企业就必须要拥有紧跟时尚潮流的研发团队、精益求精的生产团队和创新思维的市场营销团队。再者，企业在品牌文化的塑造上也要下大功夫。单一的渠道路线能使企业更加专心研究目标市场的特性需求，将产品做好，将营销做广。”何军如是说。

　　李光斗：强势品牌可尝试“全渠道”营销，

　　新品牌应走专一渠道先立足市场

　　李光斗认为，企业到底是推全渠道战略还是要走专一的渠道路线要视企业自身的情况而定。品牌比较强势，渠道比较完善的企业应该进行全渠道营销。在大数据时代，消费者被严重分流，单一的销售渠道已很难抓住很多的主力顾客。而有些新生品牌还是应该先建设较专一的销售渠道，以求在行业内立足，然后再谋定全渠道的发展战略。

　　“由于成人鞋服的市场萎缩，利益下滑，现在阿迪达斯、耐克、Kappa、李宁等品牌已全部开始转战儿童鞋服市场，而儿童鞋服原本的领军品牌迪士尼、米奇等也在深入发展自身优势，面对日趋激烈的竞争丝毫不敢轻视，儿童鞋服市场竞争愈发激烈。这种市场环境下，儿童鞋服品牌企业若想生存就必须要做好渠道转型，‘鼠标+水泥’两手抓，两手都要硬。品牌要重新审视自己的定位，从单纯的线下品牌转型为电商化或‘线下+线上’品牌。”李光斗如是说。

　　【探讨2】

　　多渠道如何协调发展?

　　顾及时：品牌策略应有所坚持，合理调整市场结构

　　1.专注传统优势项目，电商采取外包策略

　　2010年，红孩儿正式开拓国内市场，其电商发展战略也同步启动。当时，除了网销品牌，传统童装品牌涉足电商的还寥寥无几。

　　“红孩儿电商采取的是项目外包策略，由上海红孩儿电子商务有限公司统一负责管理。”顾及时认为，每个企业精力有限，为何不将有限的精力投入到擅长的项目上?传统制造童装企业亲自操作电商，必定困难重重，采取外包策略，让专业人来运作，定会事半功倍。

　　“我们绝对不允许代理商将线下的童装产品搬至线上销售，因为我们只将线上销售授权给上海红孩儿公司，只开商城，不开淘宝C店。代理商若想在线上开设红孩儿品牌店，可以找上海红孩儿公司做分销。”顾及时说道。

　　2.线上线下区分产品，线上销售守住价格底线

　　在传统品牌发展电商过程，被谈论最多的就是如何避开线上线下冲突?顾及时说，首先，红孩儿品牌线上线下产品是区分开的。线上童装风格较为时尚潮流，线下童装则走经典路线。线上爆款产品，款式可以经过加工改造，例如对设计元素稍作创新，再发至线下销售。而线下热销产品亦可经过创新，再放置线上店铺销售。如此可为品牌整体销售业绩“添砖加瓦”。

　　“在线上销售过程中，红孩儿始终坚持自己的原则，守住价格底线。不因价格战而无限制地降低售价。线上童装最低价位控制在70-80元。尽管这样做会流失掉一部分冲着‘低价’而来的消费群体，但这种坚持能为品牌在线上树立良好形象打下基础。”顾及时说道。

　　3.提供培训机会，协助代理商调整渠道结构

　　顾及时说，以往，公司做了多次市场调查发现，一二线市场除了国际大牌外，其他品牌销售情况并不乐观。因此，红孩儿品牌主攻三四线市场。

　　“我们鼓励代理商采取渠道多元化发展策略，但渠道打造首先要基于品牌的精准定位。若红孩儿走一线市场，对品牌则没有任何加分作用。因此，在渠道策略上，我们应该有所坚持。当然，最重要的是让客户产生利润，才能获得更理想的发展空间。”顾及时表示，公司会引导代理商在结构层面进行适当调整，已求达到更加合理和良性发展。此外，公司还将为代理商提供更多培训机会，安排店长进行实操培训。

　　李光斗：大数据时代，全渠道营销应做好资源整合

　　1.渠道管理统一，团队分开组建

　　李光斗认为，企业各个渠道的管理应该统一。在大数据营销时代，信息是第一生产力，只有实现线上线下各个渠道的资源整合、数据共享、统一调配才能避免多个销售渠道相互冲突，杜绝线上存货线下断货等情况的发生。

　　再者，团队需要分开组建。所谓“术业有专攻”，中国许多的服装企业都面临着“营销管理粗放化”的问题。很多企业说实现了数字化、网络化，但实际线上线下还是同一个团队，手忙脚乱、顾此失彼，结果线上线下都做不好，反而伤了品牌。因此，全渠道管理工作中应该有效地整合品牌资源，团队独立，统一管理，实现线上线下相结合、相辅相成。

　　2.巧用社会化媒体，挖掘大数据

　　如何对各个渠道进行统筹规划，协调共促发展?李光斗表示，首先，巧用社会化媒体。使用社交媒体能打破传统的广告模式，让消费者通过评价建立品牌的知名度和美誉度。社交媒体的评论版块是强大的广告工具，因为消费者们更倾向于相信熟人的购物经验。

　　其次，挖掘大数据，建立“定制化”购物体验。收集消费者购买习惯进行精准营销，是“全渠道”得以实现的基础。从顾客迈进商店的那一刻起，就知道他喜欢什么品牌，想购买哪些商品。李光斗举例说，曾经有一美国男子愤怒地给塔吉特超市打电话：“你们居然向我上高中的女儿邮寄孕妇品广告，想鼓励她怀孕吗?”但一周后，这位父亲不得不向塔吉特道歉，因为他女儿真的怀孕了。塔吉特通过数据分析发现：女子怀孕后会买许多无香味护手霜、多维元素和钙片。通过该指数，塔吉特能够准确预测女顾客怀孕情况，并开始邮寄广告。

　　【趋势】

　　童企的渠道发展动向

　　李光斗：电商将成童企重要销售渠道，可试水O2O模式

　　“儿童鞋服的消费群体年龄跨度较大，购买群体主要是70后和80后父母，而这一部分人群的特点是工作繁忙，没有太多的时间用来逛街，因此，电商销售是目前儿童鞋服销售的重要渠道。”李光斗说道。

　　他认为，儿童鞋服品牌渠道布局时，要根据各自品牌定位进行选择，大众化定位的儿童鞋服品牌应该将更多精力投入到网络营销，积极进驻电商平台，做好网络店面建设、推广以及服务水平。一旦用户迈过了第一次购物的门槛，拥有良好的购物体验，品牌商就有很大的机会成功留住用户;而定位高端的儿童鞋服品牌，则要先着力发展线下实体店，建立品牌的可信度，再在网络建立店铺，线上线下相结合实现O2O模式，同时要利用微博、微信、APP等新媒体营销进行品牌口碑打造和宣传。