从双11看户外品牌的成绩与未来渠道布局

　　2013“双十一”购物狂欢尘埃落地。总结战况，CAMEL骆驼集团整体约3.8亿，增幅约90%，创造服饰类品牌销售额第一。其中户外成交商品数50多万件，销售额接近一亿，从2011年到2013年连续三年保持户外品牌销售第一。骆驼方面负责人认为：连续三年销量冠军是CAMEL骆驼电商布局的成功缩影，骆驼户外已经建立起了自身完善的供应链体系和产品架构，仅“双十一”主推款冲锋衣竟售出28000件，冲锋衣总体销售数量高达8万件，位列全网第一。同时，骆驼户外营销到位，通过提升代言人关注度来吸引人气，代言人韩寒特地在微博爆出女儿照片，姚晨、赵薇均纷纷互动，为骆驼户外双十一加油。而另一位代言人上海大众汽车冠军车手高华阳，作为骆驼送货员为顾客亲派订单，令网友大呼羡慕嫉妒，占据淘宝首页重要公告活动信息。

　　无独有偶，探路者作为在传统市场上连续五年销量第一的品牌，宣称在“双十一”依然保持户外品类领导地位。相比去年当日销售的2300万元，今年全天销量突破7700万，成交17万笔订单，同比增长236%，远高于天猫整体增幅。为迎接今年双十一电商大促，探路者电商团队在公司各部门的协同支持下，从促销策划、备货、客服、物流都做到高效协作，全力备战。大促前一夜，位于锦秋国际大厦的探路者总部灯火通明。此外，今年“双十一”探路者更是推出了“光棍大礼，爱，就勇敢告白”，“非常幸运——怡人大理勇敢之旅”等主题的特色促销，活动奖品别出心裁，除部分消费者有机会得到全国首发的“户外智能蓝牙手环”外，超级幸运者将随探路者代言人汪峰前往大理，这是户外行业内，电商促销与品牌活动结合的首个案例。在今年的促销中，探路者将提升消费者体验作为运营的重中之重，从客户问答到物流配送都力争保障消费者权益。探路者协同EMS开展的“京城第一单”活动，实现11月11日当天第一笔订单，从下单到收货仅1小时35分钟的神话。

　　上海联亚公司旗下的JACK WOLFSKIN和HASKI等品牌产品大促在双十一中战绩不俗，全天实现销售额接近6000万，并计划2014年双十一实现翻番。

　　在一片唱红的形势下，也有很多不同的声音。某知名户外品牌老总就在双十一后在微信上转发了《看盛景下的天猫危局：吃下“伟哥”换得一夜激情》，该文在简要列举了天猫的成绩后，就着重细致的阐释了天猫的危局，观点犀利，立场鲜明。

　　在电子商务趋之若鹜的同时，我们也要看到户外品牌在实体渠道依然在迅速拓展。2013年10月18日，猛犸象(Mammut)品牌北京首家旗舰店在北京金源新燕莎购物中心三层Mammut专卖店举行开业揭彩。此次北京首家旗舰店作为Mammut在中国的第14家店铺，在整体店铺形象方面参照了Mammut在瑞士苏黎世火车站店的装修风格和陈列方式，以品牌的红色和黑色为主色调，细节处也无不突显Mammut作为瑞士品牌的严谨与精细。Mammut的14家新店包括了商场渠道和专业户外渠道，代表了国外专业户外品牌的拓展情况。

　　更值得我们关注的是，中国时尚户外品牌思凯乐在9-10月的渠道拓展力度非常迅猛。从小编搜集到的资料显示，思凯乐品牌9月份新开店铺22家，10月新开店铺10家，均为主流高端商场。从新店分布地区来看，北方市场的销售渠道终端发展较快，其中辽宁省新开店就有11家，而南方的江苏省也有6家新店开业，表现不俗。此外，除了北京和辽宁的少量店铺为直营外，其余均为加盟店铺。同时，思凯乐今年初次介入双十一大促，而在京东上的布局也在悄然进行中，明年估计会有较大动作。

　　可见，电商渠道的发展固然迅猛，实体渠道的优势依然存在，今后将进入长期的博弈与融合的阶段。