距离“双11”大战还有9天 高端时尚品牌已经处于全面备战状态

　　眼见“双11”各大电商交易量暴增，海外电商Farfetch蠢蠢欲动，原先围观的场外高端品牌终于按耐不住。

　　“又到了一年一度的剁手节”。这句提醒虽令人生腻，却能有效地将众人的思绪拽回各自的抢货清单上。 而值得让电脑前准备剁手的你注意的是，2015年各大电商“双11”活动都出现了不少中高端品牌。

　　这些新面孔中包括Coach、Tommy Hilfiger、Rimowa在内的手袋、服饰、箱包品牌，还有施华洛世奇、卡地亚、万国等珠宝腕表品牌。

　　眼见双11各大电商交易量暴增，海外电商Farfetch蠢蠢欲动，原先围观的场外高端品牌终于按耐不住。

　　从2009年天猫(当时的淘宝商城)开始在11月11日“光棍节”举办促销活动起，越来越多人习惯守在电脑、手机边踩着零点时刻大肆采购折扣商品。从各大电商公开数据来看，促销日成效明显。天猫2009年“双十一”成交量为0.52亿元， 到2014年时，交易量已经达到571.12亿元。埃森哲首次中国购物季消费调研结果显示，消费者对“双11”热情不减，逾7成的受访者计划今年消费更多。

　　天猫相关负责人表示，与以往惯于 “端着”的姿态相比，这次中高端牌子积极了许多，促销力度也大幅增加，有些甚至达到平台封顶的5折折扣。据天猫自己分析，这一方面原因在于国际大牌先后开设天猫官方旗舰店，另一方面则源于买家的消费能力逐渐提升。

　　不断有新的高端品牌加入“双11”，也有品牌选择不再凑热闹

　　首次参与天猫“双11”的施华洛世奇在制定节日促销策略时，首先选择品牌最经典且最受欢迎的产品，借此令潜在顾客有机会尝试。除了产品种类外，价格、库存、售前售后以及物流都是需要品牌提前做好准备工作，以迎接“双11”当日流量飙升。

　　Calvin Klein去年9月入驻天猫平台，不久后就遇上”双11“，试水之后决定今年继续参加。不同于去年的是，Calvin Klein这次的筹备期从7月份就开始了，4-5万件的备货量也远远高于先前。这家美国服装品牌还参与了天猫的一些预售活动，消费者可以陆陆续续地看到参与打折的商品以及折扣力度。

　　对于高端品牌而言，“双11”除了冲销量之外，更重要地是降低门槛，让自己与潜在买家产生交集。“我们这次针对的可能是年轻买家，有些消费者觉得CK贵，这次正好是5折，优惠力度比较大，他们或许就会愿意尝试。”品牌内部人士表示。

　　事实上，只需搜索一下便会发现去年天猫双11商家名单中的高端品牌就不少。对于“双11”会否拉低中高品牌定位以及形象时，大部分参与互动的品牌都持反对意见。“我们看到很多品牌早就参加双11了，像Lacoste、Levi’s这些一线、客单价比较高的品牌，而且有些参加了不止一次。所以我们已经属于比较靠后的一波了。 ” Calvin Klein 电商部一位不愿具名的员工对界面新闻说道。

　　不过，也不是所有曾经出现过在“双11”促销阵营里高端品牌都会选择继续。去年的“双11”还有Burberry的身影。然而，这家2014年4月登陆天猫的品牌今年不在折扣商家的名单中。至于为什么不再参加，Burberry给出的回复是“不予回应”。

　　除了单个品牌，奢侈品电商也希望能借得“双11”的东风

　　相比起去年美国零售商们借着“黑色星期五”的名义进军中国市场，Farfetch在促销策略上更本土化。这家总部位于英国的时尚买手店电商今年年初将办公室开到上海，并宣布在“双11”提供减免订单价格22%的优惠(78折)，同时免除邮费。

　　很明显，Farfetch希望借此契机吸引中国新顾客。“大家通常觉得外国电商，尤其卖奢侈品的，都很高冷，但我们没必要冷，可以酷。双11就是拉近跟中国消费者距离的一种方式。” Farfetch中国相关负责人告诉界面新闻。

　　和其他参与双11的中高端品牌态度相似，Farfetch也不认同“双11”与低端产品之间的等号。Farfetch中国该负责人说：“双11起初可能是从比较低廉的商品开始的，但是我们不认同档次低这个说法。”在她看来，双11就好比西方的圣诞节，不过大众既定印象尚需时间慢慢扭转。

　　由于Farfetch客单价较高，很难令消费者产生“抢货”的欲望。为刺激人们的消费欲望，Farfetch制作了一个能在朋友圈分享的HTML 5游戏，以及在双11结束之后的三天内(即12日-14日)，继续提供11%(89折)折扣。

　　但是，参加“双11”并不是解决宣传和定价问题即可，还要应对可能瞬间涌入的巨大访问量。Farfetch则通过建立CDN(内容分发网络)使传输更快、更稳定，提高网络拥挤时用户访问网站的响应速度。

　　都争着在“双11”这天促销，而高端品牌渔翁得利

　　自从2009年阿里巴巴成功把11月11日这个原本流行在中国大学里的调侃性节日，制造成一个互联网购物节之后，其他的电商也在试图复制这种成功。比如，2010年开始，京东也会在每年6月18日店庆日这天进行一系列促销(简称“618”)。

　　但是，号召力最强的仍然是“双11”。埃森哲的购物季消费调研显示，65%的受访者视“双11”为购物日，仅4%认为“618”是购物日。

　　而“双11”的概念早就不由阿里巴巴专属——尽管去年的“双11”前，阿里巴巴曾经声明已经注册了“双11”商标,并且授权天猫独家使用该商标，任何其他公司机构不得使用。在10月26日的“双11狂欢节”发布会上，京东不光宣布将战线拉长至11天——从11月1日起至11月11日。

　　电商品台之间的竞争对高端品牌来说是个好事，为了吸引高端品牌参与促销，平台们纷纷拿出资源。京东方面称，京东将为部分服装商家店铺免除京东仓储与京东配送的相关费，其中包括高端服装和奢侈品品类。此外，对于愿意加入京东和腾讯战略合作项目“京腾计划”的高端服装和奢侈品品牌，京东将提供包括朋友圈广告在内的营销解决方案，接近目标消费群体。