施华蔻一天卖300万瓶洗发水，怎么做到？
文/天下网商记者 骆雅洁
2015年双11，汉高化妆品/美容用品业务部旗下品牌施华蔻连续四年斩获洗护美发类目销售冠军，施华蔻全国电商经理顾琦斌告诉《天下网商》，双11当天的销售额达9700万元人民币，卖出将近300万瓶洗发水，而整个双11期间天猫平台上销售额比去年同期增长78%。
北京时间11月12日——双11的第二天，汉高集团发布第三季度财报，化妆品/美容用品业务部在第三季度实现有机增长2.1%，报告其中特别强调该部门在亚洲市场销售业绩强劲，得益于中国两位数的销售增长。
施华蔻2011年入驻天猫旗舰店(当时的淘宝商城)，连续四年美发洗护类目销售冠军，成绩非常亮眼，顾琦斌强调：“虽然双11只有一天，但对于施华蔻在6 月初就开始备战，相当于提前半年做准备，不管是从货品准备还是精准消费者宣传策略上都准备充足，才能够保证消费者能够在双11天猫平台上得到最佳的购物体验,实现消费者与品牌的双赢。”
双11前夕：精准定位消费者形象，制定专属营销策略
“我们在历年数据中发现，在购物产品关联度上，线上购买施华蔻产品的消费者往往不爱购买宝洁或者联合利华的产品，他们更倾向购买兰蔻或者雅诗兰黛等同类偏高端的产品，所以我们将施华蔻的消费者定位在中高端。”顾琦斌指出，“根据消费者线上的消费习惯，精准消费者形象和需求，在选择产品和营销策略定位就异常清晰。”
“愿意在线上购买施华蔻的消费者，他们对于10元或者20元的差价并不是特别敏感，随着中国经济的快速发展，消费产业的升级，在初建电商平台时就我们就强调，天猫上的施华蔻产品需要更精品化，定价要让线上消费者觉得物有所值，天猫不仅是销售平台，更是培养消费者消费转型的平台。”
产品选择上，生产部门很早就为施华蔻双11准备了充足的货品;同时研发部门与市场部门合作，针对消费需求，在天猫推出4款特供产品，保证消费者拥有更多元化的选择。
顾琦斌说：“我们从来没有像其他快消品牌一样，投放大量电视广告。”针对这次双11，施华蔻策划了两次成功的社交媒体营销策略，一次是“华尔街剪刀手走入中国”，请来之前在国外社交媒体上因为帮助流浪汉免费剪头发，而走红的华尔街发型师Mark Bustos，在上海为普通人剪头发，在杭州走进阿里西溪园区，为阿里员工设计双11专属新发型，与双11产生紧密联系。第二次，施华蔻与香港导演以“从头开始”为主题拍摄了一档 “鸡汤型”微电影。“虽然是广告片，但在各个社交媒体上的反响都非常好。”
除了社交媒体平台，施华蔻为15岁至25岁的年轻女孩推出的斐丝丽系列产品，邀请年轻人喜爱的SNH48组合代言，在天猫晚会SNH48出场期间，施华蔻天猫旗舰店访问量是当天其他时段的2.5倍，施华蔻天猫负责人张帆告诉《天下网商》：“在这个时间段，由于天猫晚会和观众的互动性特别强，更多的商品被添加到购物车，最后成功转化成消费行为，未来我们希望将与天猫有更多这方面的合作。”
双11当天：鼓励消费者自主购物 提前开特殊通道提高效率
针对双11大量用户涌入，客服短缺的问题，施华蔻提前做了准备。张帆说：“为了防止出现这种情况导致客户购物体验不佳，我们鼓励消费者在双11当天自助购物，公司提前根据消费者过往的消费习惯，制作好攻略和机器人自动回复，在人工客服忙不过来的时候，能够通过攻略和自动回复找到自己所需要的信息，保证消费者选到适合的产品。”
除了保证当天购物体验，汉高供应链部门针对今年双11，增加800名临时仓库人员，在双11当天，出现了5次卖断货的情况，但由于提前得到了特殊通道权限，货物不足时，客服直接做单交给生产部门，生产部门立刻生产，免除了公司许多内部流程时间。同时，双11后的第二天，物流就已经将货物发至全国各地的经销商仓库，保证消费者尽快收到产品。
双11后： 分析双11大数据 深化与农村淘宝合作
在分析双11的销售大数据时，顾琦斌提到一个非常有趣的现象：“狮子座和处女座是购买施华蔻最多的两大星座人群，狮子座性格非常果断，直接，处女座追求完美，这其实也是与我们当初制定‘消费者形象’不谋而合，即追求产品质量，选择专属于自己的产品。从某种程度上也证明了我们战略上的正确。在实际销售中，这次为天猫特供的新品套装8金系列，虽然价格高，依然吸引了很多消费者，成为施华蔻Top3洗护产品，远超预期。这样的大数据也为未来的产品研发和营销战略，提供了更清晰，更有效率的方向。”
顾琦斌也谈到，今年的双11也让他们了解到在渠道和地域上还有更多的空间。大数据显示，消费者主要集中在一二线城市，未来施华蔻在线下会增加三四线城市和西部区域的资源，同时加深与农村淘宝合作，实现渠道的下沉和地域上的突破。
“施华蔻进入中国赶上中国经济发展最好的时候，目前中国的消费水平不断上升，天猫可以帮助我们快速找到消费者，了解消费者需求。我们相信在未来，施华蔻在天猫平台上还有更多的空间。” 顾琦斌说。