中国时装设计师崛起 愿意为他们掏腰包的都是谁?
光有名气还不够，中国设计师品牌要真正崛起，最终还是要通过市场的考验，得到消费者的认可。
如果不是看着眼前自己的衣柜里赫然挂着一半的中国设计师品牌服装，魏巍很难相信自己在这么短的时间里已经成了一个不折不扣的中国设计的拥趸——她第一次接触中国设计师品牌是在2013年。当时，在好朋友的引荐下，她逛了位于上海的中国设计师品牌买手店“栋梁”，并立即就买下了设计师范然一件七八千元的大衣。
类似的故事也发生在深圳——两三年前，张可第一次逛了家对面新开的一家叫作“苔藓”的中国设计师品牌买手店，而逛着逛着，她慢慢也买了三分之一个衣柜的“中国设计”。
事实上，栋梁、苔藓一类的买手店是许多消费者第一次接触和购买中国设计师品牌的渠道。随着中国买手店，尤其是销售和专卖中国设计师品牌的买手店，在这两年出现井喷式增长，越来越多的消费者得到了机会和平台去认识、了解和购买中国设计师品牌。
栋梁上海富民路店。
深圳买手店“苔藓”
魏巍和张可已经是这类买手店的熟客，她们身边也渐渐聚起了一个常买中国设计师品牌的小圈子，这其中有一部分是一直志同道合的闺蜜;另一面，她们也会时常推介身边不熟悉中国设计的朋友去到这一类中国设计师品牌集合店。“基本上去过一次她们也都很喜欢，也就会开始买了”，张可说。
作为已经具有成熟消费习惯的中国设计师品牌的拥趸，魏巍和张可身上可以提炼出一些有代表性的特征，首先她们都是女性——这与中国设计师品牌以女装设计为主，男装和鞋履设计相对较少的现状有关;其次她们都有充足的经济实力——魏巍今年37岁，已经有了多年的财富积累;而27岁的张可虽年轻但曾赴英留学，家庭条件不错，而且现在从业于金融行业，收入不低。
“买设计师品牌的消费者一般都有一定的经济实力，这是因为设计师品牌普遍达不到规模化量产，所以成本高，价位一般不低，”中国新天地企业传讯及推广总监刘梦洁在接受界面记者采访时说，“这也就意味着，一般来说，买中国设计师品牌的顾客年纪不会太小，或者就是一些富二代。”
刘梦洁的这一判断，放到魏巍和张可身上看，实际上就能把中国设计师品牌主力消费群体分成两类——75后和85后。这不光是从年龄和财富积累上来分的，与两类人群消费理念的不同也有关系。
“我觉得中国设计师品牌的衣服性价比很高，它们面料、做工都很讲究，而且比国际一线大牌更便宜，比潮牌稳重，比大众品牌又来得有设计感、有个性。”在谈起选择购买中国设计师品牌的原因时，魏巍这样告诉界面记者。
虽然价格不低，但中国设计师品牌的产品相较国际一线大牌还是更实惠。图片来源：luxe.co
魏巍代表的75后成为中国设计师品牌的主力购买人群，很大程度上是中国消费升级的一个表现。
地产咨询机构睿意德中国商业地产研究中心分析师谢莺在接受界面记者采访时表示，从2013年开始，中国消费者开始追求低调和个性化的商品，他们的兴趣点由“大众化”的奢侈品牌转向小众的、有鲜明个性的设计师品牌，这助力了包括中国设计师品牌集合店在内的各种类型的买手店在近几年取得飞速的发展。
从个人的角度看，相信不少75后都有从年轻时买ONLY、Jack Jones、VeroModa，到再成长些开始购买LV、Prada、Burberry一类的国际奢侈品牌，直到这几年开始追求独特性，购买设计师品牌的“进阶”经历。
“我的顾客一般都是经济独立的女性，她们有购买大牌的经历，也因为买过，所以不再满足那样的体验，想要买更有意思，更有故事的设计。”设计师张娜对界面记者说。
张娜Fake Natoo 2015秋冬系列
“但对于现在的很多年轻人而言，因为他们没有奋斗期，所以他们不会觉得拿个prada或LV有什么喜悦感。这也决定了他们在选东西的时候，更自我，更不会从品牌的角度去考虑。”万博宣伟公关公司高级副总裁兼首席创意王小东在接受界面新闻采访时说。
张可在谈到选购中国设计师品牌服饰的原因时赞同了魏巍高性价比的说法。但是，她也着重强调了“个性化”这一优点：“当你出席一些特殊场合的时候，国际一线大牌往往会同一场撞几次衫，但中国设计师品牌的东西就会好很多，不容易重样，所以我和很多朋友现在有聚会之类的场合，就会想说要不要去苔藓逛一逛，看看中国设计师品牌的衣服。”
对于85后来言，接受中国设计师品牌似乎来得更快更容易一些。买手店一尚门买手林舒向界面记者表示，85后由于成长环境充满各种国内外消费品牌，所以他们很早就会开始追求独特性，也自然更敢去尝试一些新的品牌和产品。所以，比起消费品牌到大牌再到设计师品牌的递进模式，85后的消费模式更倾向于多种品牌类型百花齐放。
90后设计师陈安琪的设计色彩丰富而夸张。“栋梁”在引入该设计师品牌时就有以此吸纳更年轻客群的期望。图片来源：Angel Chen
实际上，现在逛买手店的消费者中还有了不少更稚嫩的面孔。“我就看到过很多大学生，甚至是十几岁的年轻人在逛店。”张可回忆起往日逛苔藓的场景时说。而根据林舒在一尚门门店的观察，75后和85后组成的中国设计师品牌的主力消费群体的确正在不断扩大，而且新成员日渐年轻。
“我想这跟现在国家鼓励创业有关，年轻人比自己的上一辈都要更早开始自己创业，积累财富。很多年轻人其实已经有了一些经济实力了。”林舒说。
但是从绝对数量上看，年轻的消费人群基数显然对于设计师和买手店而言还不够诱人。以主要用户是80、90后的图片社交应用“nice好赞”提供的相关数据做个参考，在“nice好赞”平台上，近三个月被用户最多次主动标记标签的服装品牌前二十五名中没有出现中国设计师品牌;而如果比较近三月全球品牌被提及次数第一名的Nike(超过十万次)和中国设计师品牌中被提及次数最多的mymymy，mymymy的标签数只有Nike的两百分之一。
这能在一定程度上反映中国设计师品牌在80后、90后消费者中的受欢迎程度。同时，上述结果或多或少也与中国设计师品牌识别度低，且依然是小众之爱的现实有关。
“我买中国设计师品牌的衣服时，其实会更看重设计和商品本身，而不是会先去看这是哪位设计师的作品。只要衣服好，我不会在乎是买了什么牌子。”魏巍说。
所以，不论是中国设计师品牌，还是销售中国设计师品牌的店铺，都需要在推广上下功夫，以维护和扩大主力消费人群，并吸引到更多年轻的消费者。
在维护和扩大75后及85后的主力消费群方面，近日买手店栋梁与设计师Nicole Zhang及化妆品品牌SKII开展的联名合作就是个好例子。栋梁利用自己的行业影响力及资源，为客群年纪相仿的设计师品牌和化妆品品牌牵线，促成了合作，既为店铺和设计师品牌原有的消费者带去了新体验，也让新的目标客群通过知名度更高的化妆品牌品牌认识和了解了设计师以及栋梁。
栋梁×SKII的合作包装
而为了让中国设计师品牌能更大众化，尤其是吸引到更多的更年轻消费群体，不少设计师品牌还开出了价格更低的副线，还有不少品牌和买手店开出了网络销售渠道。比如，设计师文昊天在高级成衣品牌Haotian Wen外，还设立了只在线上销售的更年轻化副线CHEZ Haotian。而设计师卜柯文、刘清扬等也都为自己的品牌开设了淘宝店铺。
你可能对于前述这几位设计师并不陌生，因为他们有的参加了电视真人秀节目，获得了曝光，另一些则通过与明星进行造型合作提振了知名度。相信随着越来越多像万博宣伟一类的专业公关公司进入这个行业，更多的设计师会有机会得到系统的包装和形象策划，从而得到更多消费者的关注和喜爱——实际上，目前已有多位设计师与公共公司建立了合作，比如王培沂、高杨、文昊天等都是万博宣伟的合作对象。
范冰冰与自己的造型师——设计师卜柯文的合影。图片来源：Model China
另外，第三方线上平台也开始进入国内设计师品牌市场，它们汇集了一大批国内中小设计师原创品牌，价格与快时尚接近，能吸引年轻消费者的关注。“而且这些线上平台整合了资源，使得原先独立、默默无闻的品牌能够形成聚集效应，大大缩减了与大众认知的距离感，也增强了品牌效应，为国内设计师提供更大的生存空间。”睿意德咨询师谢莺说。
除了直接的推销，也有人已经开始培养未来的消费者了。一尚门目前就会开展艺术展、手工坊等参与性很强的活动项目，希望吸引对时尚感兴趣，但目前还不具备足够经济实力的年轻人参加，因为在林舒和她的同事看来，这些年轻人很有可能就可以被“培养”成中国设计师品牌的又一波忠实拥趸，只是一切尚需时日。
买手店“一尚门”店内一角。图片来源：一尚门
讨论到这里，上述所有的结论都建立在一个前提下：这些中国设计师品牌都是成衣品牌。事实上，撇开大部分冲着成衣去的消费者，还有一小部分中国设计师品牌的买家是忠实的中国高定客户。
“高定的顾客(收入水平和消费力)还是比较高的，有时候，一些客户会一下就会定制很多件，不只给自己定，也给老公定，给爸爸妈妈定，给孩子定......这种人群就是很稳定的了。”王小东说。