从诞生之日起，“例外”就一直在建立自己的美学价值体系，在本土设计师品牌中像信仰般存在。
2004年的时候，“例外”在全国已有将近100家店。那一年，广州市例外服饰有限公司董事长毛继鸿和品牌另一创始人马可到北京参加中国国际服装服饰博览会，展会上看到好多“例外”的模仿者。
这种危机感促成了当年11月“例外”在北京的第一次作秀，产品全线升级，价格翻了一倍。品牌第一次“大换血”，门店数量跳水至50家。然而，那50家店在2005年的营业额却比原来100家店增长了5%。
第二年，“例外”诞生了第一家“千万店”。45平方米的设计师品牌店居然达到过千万的营业额，商场被“摇醒”，“例外”的突围而出加速了中国设计师品牌的第一次集体爆发。
“当时马可问，我们真的要赚这么多钱吗?我跟她说，资本不是罪恶，使用资本的手段才有善恶之分。资本可以买自由，我让你先出来。”毛继鸿说，后来马可淡出并开始做“无用”，毛继鸿身肩起了商业与设计的重任，并开始为“例外”探索一套具有当代性的设计语言。
在东方语境中发声
“例外”和“方所”纵然是两个独立生长的品牌，却又紧紧捆绑在一起，成为中国当代文化生活、设计空间等领域都无法忽略的里程碑。
当大多数服装品牌把90%的时间和精力花在视觉上，“例外”却始终注重触觉的传达，“不是穿三五年就不能再穿，也不是年长了5岁、10岁衣服就不合适了。‘例外’的产品是没有时间和年龄限制的，这就是我理解的经典，让服装拥有生命力。”毛继鸿说。
2004年那次“大换血”的后果是大幅关店，而这一次大规模的渠道梳理反而让“例外”获得重生，并精准定位在利润空间较大的高端女性服装市场。当时毛继 鸿做了大量市场调研，市场上缺乏能满足高端女性消费需求的本土原创设计师品牌;而这个客户群有一个显著特点，就是愿意为附有情感诉求的高价产品买单。
2005年开始，“例外”着手将品牌的独特性武装到面料，针梭织工作室、毛织工作室、配件工作室、染整实验室、品质实验室，五个实验室相继成立。通过这 五个实验室，“例外”进行了包括布料、设计、品牌等前端研发。毛继鸿举例说，他们研发了一款名为针毛的布料，用针将棉绒插到面料中，呈现出一种山水画的感 觉。
到了2007年，“例外”的服饰文化修行炉火纯青，品牌发展和理念传播逐步走向国际。同年3月的巴黎时装周秋冬发布会上，世人目睹了马可设计的“无用”服装系列，看到了当代中国的时装语言文化。这次发布会不仅登上了法国报纸的头版，也赢得了巴黎高级时装公会的高级时装展邀约，还赢得了荷兰王子基金的艺术大奖。
毛继鸿与导演贾樟柯合作，推出电影纪录片《无用》，主题围绕着马可在创造服饰时所表现出的衣服与人的故事，影片最终获得第64届威尼斯电影节地平线 单元的最佳纪录片奖。2007年4月，毛继鸿在昆明开设了“例外”的全国首个时尚概念店“双面例外”，也有人称之为“方所”的前身，即书店与服装店的结合 体。
2012年，毛继鸿又创立了一个“YMOYNOT”品牌。他表示，当代的年轻设计师希望有一个更好的平台去表达，这个与山本耀司合作的平台，能够帮助亚洲的年轻设计师更好地围绕着东方语境去做设计。
毫无疑问，“例外”在设计上抓住了文化的根源。将东方文化用设计的语言表达出来，从而击中消费者的内心，这就是“例外”所定义的品牌本质。“例外”将外在审美与内心世界的体验进行了深度融合，这显然与高调的国际奢侈品牌路线不一样。
做好渠道加减法
从设计师到商业运作者，毛继鸿说他用了十年的时间来适应这种身份转变。“例外”的第一次大规模渠道创新，遵循了精细化管理的原则，直到今天，在渠道上依然采取特许加盟模式。除了北京、上海和广州三地加盟申请人可直接向总部申请，其他区域交由当地合作代理商负责审批。
“例外”又设定了一系列动态指标，根据已有的50多家店铺的不同发展情况进行考核，如单店每月销售额、每年销售额、单店每平方米所产生的效益等，在店铺达到一定指标后还会继续制定新的更高指标。通过这一系列的考核和跟踪管理，总部对旗下店铺具有很强的控制力。
另外，在店铺选址、店面设计、店员的管理培训等方面，“例外”也都有一套自己的标准。比如“例外”的第一家书店与服装店相结合的“双面店”选择落脚于云 南昆明;而首家服饰家居店则选择落户于充满大都市气息的北京国贸店，并引入香港家居品牌“G.O.D”。这些尝试所积累下的人脉，都为后来的“方所”打下 基础。
而“例外”自初创时期便成立的买手部。员工来自于生产、销售或市场部门，负责汇集上下游产业链信息用于产品和市场分析，对外直接 面对加盟商和终端店，对内负责各部门的工作运营。买手部有决定生产数量的权力，可以对服装款式提意见等，形成相互协调、信息共享的扁平企业组织构架。
从2004年底缩减店铺数量开始，公司内部也相应收缩了市场部，将重心从追求开店数量和规模效应上移开。与此同时，“例外”又成立了加强终端控制力所必需的三个部门，即品牌传播部门、培训部门和VIP顾客管理部门。
“如果那个时候不做提升，我们会像垃圾一样被扫掉。”毛继鸿说。正因为把渠道的部分解决了，毛继鸿才能够“玩”出后来的文化理想国。
如果没有创新，就不可能有品牌，没有自己的知识产权，也不可能有品牌。毛继鸿分析，美国新一轮的经济发展，就是靠知识创新和创意产业发展起来的，比如美国进入世界100强的品牌里，60%都是产品型品牌。苹果、可口可乐、麦当劳、星巴克都是跟民生相关的。
而中国进入世界500强的品牌基本属于机构型品牌，如中石化、中石油、中国电信以及银行等。“十八大之后，我强烈地感觉到中国的品牌时代到了，而且不仅是机构型品牌。”毛继鸿说。
做服装其实就是做文化
“服装行业的核心根本是什么?就是为了美化人，美化社会。当你所做的美的事业，已经做到了人的终极关怀，这就是文化的力量。”
独自成长却紧密捆绑的“例外”与“方所”
“从进入北京服装学院的第一天，我就认定这是我的事业。有一部纪录片叫《纽带》，它讲亚当和夏娃成为人之后做的第一件事情是遮羞、穿衣服。我看了很震撼，因为衣服就是文明的纽带，我们是在做跟文明有关的事情。”
1991年，毛继鸿从北京服装学院毕业，成为了中国改革开放后第一批服装学院的毕业生。对于这一代服装设计师而言，一个非常现实的问题摆在面前：中国作为全世界最大的出口国，却没有自己的品牌，创建一个品牌，是这一代服装设计师的毕生梦想。
毛继鸿认为，中国服装品牌的核心问题是要不断地从自己的文化根源，从自身民族的本源去寻找一种与众不同的东西，“当时取名叫‘例外’，是因为我们从来就 没想过要做 ‘一般’的东西。老祖宗的玩意儿是宝贝，中国品牌的识别性就在那里，走到哪里都是独特的。你要尊重自己，同时也要非常认真地看待自己的价值，别人才能尊重 你。”
高端女性消费浪潮
所有的付出，行业最终会归位给你该有的位置。“例外”几 乎从不做广告，也没有大张旗鼓的公关宣传，就算拥有一些名人客户资源，“例外”也很少拿出来进行宣传。毛继鸿说，李娜捧着法网奖杯在巴黎埃菲尔铁塔前拍照 时就穿着“例外”，但他们没有拿这个事做针对性的营销策划;但也不能否认，互联网在“第一夫人”事件上的确给“例外”带来了超乎想象的效应。
2013年3月22日，随习近平主席出访俄罗斯的彭丽媛在机场亮相后，其优雅得体的服饰引来外界赞叹。随后，外界传出这套风衣是来自“例外”，随后还有 人在微博表示此次出访的所有服饰都是来自于此品牌。瞬息之间，“例外”火遍全国，其官网甚至因为访问量过大而瘫痪，公司收到大批会员和客户来电，询问是否 能制作相关概念的服饰。
不久，“例外”就此事发表声明称，彭丽媛部分出访服装为马可专门设计定制，由民族品牌“无用”及“例外”团队配合制作。在声明中，品牌进一步解释，“无用”是马可于2006年创建的公益性独立设计师品牌，践行纯手工制作、环保、简朴、追求精神价值的设计理念。
“第一夫人”效应堪称中国服装界当年最火爆的话题，“例外”在朝夕之间，从一个低调的小众品牌变成路人皆知的民族品牌，直接引发了一批与定制相关的服装企业股价大涨，“高级定制”也成为了行业炙手可热的细分方向。
中国消费者正在经历从符号消费到文化消费的转变。当女性在社会中的地位和角色越来越多元，受教育程度越来越高，原创设计师品牌成为了这部分消费群体的重要选择。彭丽媛是“例外”的老客户，她的选择恰恰是当代高端女性消费群体的典型。
从另一个角度来看，也并非“第一夫人”事件成就了“例外”，而是“例外”切中了高端女性消费群体的脉搏。
在书店里卖衣服
“方所”像一片绿洲，在号称文化沙漠的广州、在城中商业气息最浓的地方，不紧不慢地自由呼吸着。毛继鸿对立体生活空间的企图心在当年的“双面例外”店就 有迹可循。对知识的渴望，对城市空间的思考，对渠道模式的创新，乃至他心中对东方美学的长期执念，所有冲动都催促着一个更大型的“人文生活实验室”诞生。
6年前的一天，毛继鸿在深圳万象城看见餐饮区人头涌涌，而服装店则门可罗雀。“我当时就有一个特别强烈的感觉，单品牌销售是一个很无聊的事情，不仅浪费人员和资源投入，本来是公共空间的商场又被划分成一个个单独的空间。”
2011年底，处在电商崛起而书店没落的背景下，“方所”在广州横空出世，这个备受祝福和质疑的项目，也被认为是广州乃至整个中国图书文化的新地标。在民营书店纷纷倒闭的情境下，毛继鸿在广州最高端的购物中心租下大面积开书店，只比LV少30平米。
购物商场内品牌林立，不管是品牌的组成，还是品牌的价值体系，不可否认的是，中国消费者已经被西方生活方式“绑架”。“方所”像一片绿洲，在号称文化沙漠的广州、在城中商业气息最浓的地方，不紧不慢地自由呼吸着。
占地1800平米的广州“方所”有来自世界各地50000多种出版物，超过90000册书，内容覆盖设计、建筑、文学、艺术、电影、诗歌、美食、心理学等，是集图书、生活用品、咖啡、展览与服饰时尚于一体的立体文化空间。
许多书虫在“方所”找到台湾诚品书店的影子，毛继鸿的合作伙伴就是诚品原来的资讯总经理。一个在时装行业，一个在图书行业，两个人都想做一个以生活方式为核心的空间，经过四年时间，这个生活空间已成气候，并迅速在更多城市复制开来。
取之有道，用之有方
资本不是罪恶，使用资本的手段才有善恶之分，“例外”的孽，要用“方所”的缘来消。作家毕飞宇曾经到“方所”参观，他惊讶地问毛继鸿，这一切都是你的 吗?毛继鸿当时回答说，难道知识分子就不能拥有财富?开“方所”既是毛继鸿的英雄梦想，也是对 “例外”消费者的一种回馈，他的原话是，“‘例外’的孽，要用‘方所’的缘来消。”
“力不到不为财，这是影响我很深的一句话。”从当初创办“例外”，到后来的大幅商业调整，再到如今雨后春笋般的各城“方所”，毛继鸿从来没有贷款、融资，对寻求投资合作“方所”项目的人甚至拒绝了不下100个。
“你做的事情一定跟你的心有关，跟你的理想、梦想有关，还跟研究、传承、发展、创造有关。人文关怀和科学管理是一个品牌的两只脚”，毛继鸿说，“例外”和“方所”更像是他手下的两个独立生长的品牌，并不存在部分业内人士过度揣测的“商业阴谋论”。
通过文化与社会互动、分享价值，是毛继鸿做“方所”的初衷。在现实中，这个初衷也得到了圆满的回复，“资本不是罪恶，使用资本的手段才有善恶之分。当你投入得足够多，分享生活中善的东西，消费者自然会反过来回馈你。”
“‘方’是十方世界，可以无限延伸，‘所’就是你在这个时代、此时此刻遇到的人的一种尝试。我希望更多的新东西在这里发生，在每个城市都给热爱文化艺术的人一个栖息之地，一个相遇、流连的空间。”
手记：一个执着的“理想主义者”
毛继鸿绝对不是一个商人，或者说，他绝对不是一个标准的商人。他的思维执着难以攻破，身上有一种强大的扭曲力场，强大到让人相信，如果服装是他自己认定的终生事业，那么文艺则应是上天给他注定的使命。
他多次提到“资本的善恶”，与其说他是在说服别人，不如说这是他长期在与外部世界寻求和解之后的领悟。一个半小时的对话里，毛继鸿谈了很多。关于设计的初心，关于文化的追求，关于价值观的建设，关于他那代人天生的责任感。
如果这些对话发生在十年前，简直似是痴人说梦，而发生在此时此刻，你又不得不承认，毛继鸿是一个真诚的、执着的，甚至带点天真的理想主义者。
让人感到庆幸的是，这个始终把“真善美”挂在嘴边的理想主义者，他的乌托邦终于成真了。