大奢侈品牌更数字化？它们其实只是更有钱

　　你也许知道有家叫L2的机构会定期发布奢侈品牌的数字营销报告，不过从排名中，你会发现很多问题。

　　纽约负责追踪品牌在各平台年度表现的公司L2，发表了其2015年年度时尚报告，其中有不少让人大开眼界的发现。不仅仅是因为其中10个品牌主导了65%的奢侈品牌网页流量这样的发现，还因为它证明了很多品牌实际上是不善于数字营销的。

　　其报告排名的背后是非常复杂的方法论，考虑到了包括社交媒体、电商、网站流量、搜索引擎优化、数字营销、邮件等各个方面。其结论是，在数字营销表现方面的“天才”类别里，今年Burberry 荣登榜首，去年排位第六。

　　而在 “精通” 数字营销的品牌中，Louis Vuitton 排名第4，Hermès 排名第16，Bottega Veneta 排名第20，Valentino 排名第25，而以上这些品牌前些年还被认为是跟不上数字营销潮流的。其中，自从Valentino 开设其官方Instagram账号后，发表的内容在各品牌中是最多的。

　　Hermès2015年秋季巴黎秀场图。Hermès最近被评为 “精通” 数字营销的品牌之一。图片来源：网络

　　Chanel今年才试水电商，在数字营销方面的表现归到了“一般”类别中，不过仍然比Alexander Wang (排名44)、Moschino (排名44) 、Saint Laurent (排名47)以及其他一般被认为精通数字营销的设计师独立品牌( Mr. Wang、Jeremy Scott和Hedi Slimane )的排名要高。

　　值得注意的是，Givenchy和Balmain两个品牌通常被认为是Instagram时代的世纪是品牌先驱，因为其官方账号粉丝众多，但在L2 的排名中，这两个品牌的表现却不如我们期待的那么好。Balmain排名53，Givenchy排名73，后者成为数字营销方面表现“较差”类别中的倒数第二，不过还好没有落入后十名的“极差”类别。“极差”中包括排名82的Céline，以及Nina Ricci、Paco Rabanne、Carolina Herrera和Jean Paul Gaultier.

　　这样的排名意味着什么?为什么结果会和人们预想中的排名出现差池呢?

　　该报告的作者之一、L2公司的合伙创始人Maureen Mullen提供了一些解读。

　　首先她说：“互联网的最大好处，就在于它给每个人提供了公平的竞争机会。”

　　“那些财力雄厚、门店众多、肯在消费者服务和全渠道零售方向投资的品牌，才是今年的赢家，”她说，“比如，Burberry在200家门店均提供‘线上购物,线下提货’的服务，稍小一些的品牌依托其零售商来构建品牌形象，而那些多品牌的合作伙伴则对移动产品更有兴趣。”

　　她说这就是为什么像Vuitton, Hermè和Valentino这样的全球性大品牌主导了排名，而Proenza Schouler、Rag & Bone这样更“酷”的小品牌排名则会较低。

　　她还指出很多美国品牌都排在“精通”数字营销中，如Ralph Lauren、Coach、Michael Kors、Calvin Klein等，而Kate Spade则荣登“天才”类别中。之所以出现这种情况，是因为70%的在线销售订单都来自于北美，这其中的99%来自美国。

　　至于为什么Balmain和Givenchy的排名这么低，Maureen Mullen说，尽管这两个品牌能够在社交媒体上吸引受众注意，但他们还没能把这种注意力转化成销售额。

　　Maureen Mullen还对2016年的排名作出了两个预测。

　　首先，大公司和小公司间的插曲会越来越大，那些敢于“斥重金”将数字业务与其垂直业务做融合的品牌，将会在排名中占据高位。

　　其次，一定要小心路威酩轩集团(LVMH Moët Hennessy Louis Vuitton)，尽管今年其旗下品牌的排名从高(LV排名第4)到低(Céline排名倒数第2)都有。但Maureen Mullen指出在她今年与其集团首席数字官的一次会面中的要点，她说：“如果明年LVMH在数字营销及融合方面双倍投资，我也不会感到惊讶。在媒体和房地产两方面，他们能够提供的策略及营销规模比业内任何集团都要高。他们现在还没有在数字营销方面投入同样的策略，但我觉得这个情况马上就会改变了。”