奢侈品集团LVMH看上了双11男装黑马GXG

　　全球三大奢侈品集 团之一的LVMH(法国酩悦·轩尼诗-路易·威登集团)出手中国电商市场。12月1日，据汤森路透旗下基点报道，欧洲奢侈品公司LVMH集团旗下的私募股 权公司L Capital Asia，正在寻求一笔1.3亿美元(约合8.32亿人民币)的五年分期偿还贷款，为收购宁波GXG男装公 司的70%股权筹措资金，GXG管理团队将保留公司剩余30%股权。据界面新闻报道，GXG并未对此事作出肯定的答复。近日，GXG内部工作人员确认，该 项收购已经完成，而且远超之前媒体报道的金额，目前，GXG已经成为LVMH集团的全资子公司，另外，LVMH集团设置一个独立的营销公司，其中LVMH 集团占股70%，员工持股委员会占余下股份，该部门未来会负责LVMH集团旗下产品在华的推广。

　　得到法国奢侈品集团青睐的这家公司究竟有何家底?成立于2011年的宁波中哲慕尚有限公司旗下有三个品牌：男装品牌GXG、都市青年品牌gxg.jeans和童装品牌gxg.kids。 除线下的1000多家门店外，这三个品牌都在天猫开有旗舰店。据《宁波晚报》报道，在刚刚过去的双11，GXG旗下男装品牌销售额突破2.55亿元，夺得 男装类目第四名位置，相较2014年1.65亿元，同比增长54.54%。双11期间，GXG产品售罄率达到70%，在业内居于较高水平。

　　GXG天猫官方旗舰店

　 　GXG是国内较早布局电商的传统品牌之一。早在2010年双11，仅仅上线3个月的GXG杀进了类目前三，获得1000万的销售额;2011年双 11，GXG以4300万元的销售额成为话题热点，超越众多传统一线品牌拔得头筹;2012年双11，这个数字变成了8000万，位居男装类目第二。

　 　在这个过程中，最传奇的人物莫过于前任GXG电商总经理李淑君，她一路为GXG谋画电商之路，带领GXG一次次突破千万、亿万交易额，获得“千万姐”美 名。李淑君出生在一个普通家庭，爸爸是工人，妈妈是精致手艺人(裁缝)，18岁开出租车起家，25岁成为宁波奢侈品代理公司的人力资源总监，30岁成为奔 驰4S店销售冠军，后又为GXG打下电商基础，2014年8月进入天猫任服饰类目总经理，2015年4月离职享受人生。

　　曾多次采访李淑君，回顾李淑君过去三年接受采访的精华片段，可以窥见GXG在电商领域循序渐进铺成全渠道，走上亿级电商之路，受到路易威登集团青睐的发展过程。

　　2012年：力促线上线下同价

　　原GXG电商总经理、“千万姐”李淑君是GXG发展过程中的重要人物

　　2012年李淑君以八千万元交易量的规模，第一次把GXG旗舰店送上双11男装类目第二名，当时她已经对现在流行的“全渠道”概念有所思考，认为未来线上线下终将同价，并为GXG的调价策略进行准备。以下是对李淑君的采访节录：

　　1、品牌商的线上线下加价率都将会改变。线下品牌商的加价率是比较高的，因为加价率太高了，可能消费者就不是特别想买，但是现在无法改变，因为它线下的整个商业形态就是这样了。但随着电子商务的冲击，加价率是会改变的，只是什么时候改变。

　　2、渠道格局改变。原来渠道只有线下有街边店、Shopping Mall、批发市场的竞争，未来将是整个全网体系的渠道竞争，这个格局会改变。

　　3、消费模式会改变。有人问我为什么喜欢在互联网购买，他说因为可以互动，可以看评价，销售人员跟我说得好，其实是无法打动他的，但是互联网现有很多使用的评价体验是会随着电子商务的冲击做改变的。

　　4、产品的创新和产品的品质，还有产品的客户需求会改变。比如像茵曼，它们以C2B的模式在做，这其实是一个未来很好的趋势。但是提前一年做整个订货制，对线下品牌商来说是很难做到的。随着电子商务的改变，快速供应链就要打造起来了。

　　2013年：四大盈利模式 铺设全网全渠道营销

　　在调整价格策略、冲出销售量后，李淑君对GXG的规划是健全品牌线、铺设新渠道，因此同时运营自营品牌、自创童装品牌，以及代理新品牌;并且增加新渠道部门，抢占微淘、移动端等新电商渠道。以下是2013年对李淑君的采访节录：

　 　以往的双十一主要做影响力、卖货和团队拉练，而今年可以与消费者做一次规模化的互动，不仅提升消费者体验，将品牌文化形象深入到消费者心中，还可以沉淀 品牌;另一方面，以往的每一年双十一会因为量的巨大，导致服务不健全而丢失大量老客户，今年会将老客户的维护作为重点核心的工作。

　　今年的双十一，我给小规模品牌的建议是健康运营，大品牌有货有人有财也需要健康运营，无论大而美还是小而美，双十一最大的关键词就是“健康运营”。从战略规划层面，GXG电商有四大盈利模式：

　　1、自营品牌，包括现有的GXG及gxg1978两个品牌的线上整体运营，继续在电子商务品牌保持强势的品牌地位;

　　2、自创品牌，童装GXG kids已经在2012年8月正式开店上线，并且同步在包括宁波、温州、苏州、安徽等地开设实体店铺，探索O2O的道路;

　　3、自建B2C官网和APP STORE在2012年已经完成搭建，微淘、无线端的业务也在2013年成立新渠道部门进行电商未来渠道的抢占工作;

　　4、代理品牌的引入，成为专业代理国际品牌及国内中高端品牌的一流电商公司。

　 　GXG电子商务战略路径是以全网全渠道的竞争为战略要点，从天猫商城开始发力，同时稳打稳扎地把淘宝集市、京东及各类第三方平台业绩提升，结合门户、社 区、APP STORE、SNS平台等各种营销平台方式做好GXG电商的运营，同时抢占移动电子商务包括二维码、微淘、无线端、O2O这些未来电商趋势的先机。

　　2014年：O2O尚未成型，只是渠道补充

　 　2014年的多元渠道初步成型，线上商家开始思考如何让各个渠道之间形成协同关系，孕育“全渠道销售”。李淑君提出“O2O的核心就是打通，打通商家与 客户之间、打通产品通路之间、打通店铺与店铺之间、打通会员体系、打通钱包”的五个角度思考。以下是当时她的谈话内容：

　　大家做零售都知道，线下基本上是有专卖店、百货商场、购物中心、集成店和超级终端，线上有自营的官网、百货类渠道官网、B2C第三方平台、垂直平台、特卖平台，品牌自己的APP。我认为线上线下的渠道各有经历，零售从全球最早开始，至今经历了百年的历史，互联网则经历了十几年的历史，这样的情况下线上线下自动形成了这样的渠道间隔。

　　如果我们要做O2O，先了解O2O的核心是什么?核心点就是打通：首先是将平台和商家和客户之间打通通路，第二个是将产品通路打通，第三个是本品牌店铺与店铺的打通，第四个是会员体系的打通，第五个就是钱包打通。

　　到目前为止我们品牌截止到现在的渠道占比，我们现在线上的占比到款占比是20%，线上占比到款是80%。线上不含这次的手机淘宝，我们无线支付达到了35%以上，PC端达到65%。

　　所以我认为在O2O中，我们现在还尚未获得正式成功。如果这个渠道未来会带来业绩占比的话不会超过5%到10%，我觉得这个都是蛮大的数字了，要做到3到5年很成熟的O2O以后才可以做到。当然，不同的品类有所不同。

　　线下的体验是客户喜欢以后就会带走，而线上的体验是通过零距离的浏览，客户是一对多的，支付的方式增加多了一类，除了银联卡，我们就会增加支付宝或者微支付，这上面少了一个现金支付。货品方式要么是商家发货要么是平台发货。

　　场景刚才也说了一些，有人说线上下单，线下提货。如果不是急着今天2小时之内要穿，或者不是顺道过去的话这种场景不会存在，占比会非常小。

　　第二种可能，线下试穿，线上购买。线上或者线下发货，这种可能有吗?如果这家店铺无货就有可能，如果有货，就带走了，没必要再通过无线支付、无线购买。

　 　第三种可能是最大可能产生的，就是无线购买和实体提货或者商家发货。什么是无线购买?大家去购物中心，男人陪女人逛街，你们特别烦，就想在星巴克或者电 影院或者游戏机房等待的时候，闲着无事有一个WiFi就会进入这个区域浏览购买。还有当我实体试穿的过程当中还纠结我是买GXG好还是太平鸟好的时候，就 会想着在星巴克坐下来，想了想还是买GXG吧。如果GXG有wifi就会在无线下单。现在大多数还是会用支付宝，微信是因为流量不够。这是最大可能产生的 场景。

　　第四种可能，就是忠诚客户的体验。从GXG的数据来看，我们的会员对品牌的忠诚度是非常高的。甚至于只要你上新品或者说你提前会给他有提样款的话他都很愿意，可以不进实体试穿，就可以无线购买。所以它也将是成为一个无线购物和O2O场景当中很大的一个可能性。