2016年奢侈品牌数字营销必须关注的5个趋势

　　从微信到意见领袖KOL，奢侈品牌正在中国市场不断革新其数字化战略。近日Luxury Society在上海召开“DigitalLuxury Keynote”奢侈品顶级峰会，来自Net-a-Porter、Farfetch,、四季、Pernod Ricard、阿里巴巴、百度等顶级公司的数据专家汇聚一堂，探讨中国奢侈品市场最新的数字化营销趋势。

　　奢侈品牌在中国的实践能有效帮助他们收集数据，提升数字化营销技能，以下是新的一年里，全球奢侈品行业的必须关注的5个趋势：

　　奢侈品牌应善用微信CRM功能

　　尽管目前大多数奢侈品牌都拥有微信公众号，但许多账号目前在功能应用方面仅仅刚刚起步，包括先进的客户管理(CRM)系统仍未得到善用。 Digital LuxuryGroup数字化奢侈品集团中国区总经理PabloMauron表示：“微信革命已经开始，但我们似乎还未实现想要的效果。”

　　他指出，用户忠诚计划和社区管理功能都是吸引用户关注的重要激励机制，但仍然只有12%的奢侈品牌在微信账号上设置这些功能。他强调：“在微信上关注一个品牌是对其最大的认可。因为这确保消息会直接进入用户的微信主界面内，而在这个界面上，用户还要查看来自家人和朋友的消息。用户不会随便因为看到了一个很酷的品牌广告或活动就关注品牌。”因此，优秀的客户服务、独家内容的呈现以及线下活动能够给予品牌VIP强有力的理由，让他们持续关注奢侈品牌账号。

　　在意见领袖KOL选择方面，质量优于数量

　　近年来，关键意见领袖(KOL)例如时尚博主已经广泛参与大品牌的代言活动，通常凭借在他们的社交媒体账号上发布内容便可赚取巨额费用。MCM前全球代理市场副总监Alex Tang说道：“我们会经常使用博主;我们只会聘请有影响力的博主。但实际上，这并没有真正带来销售。这一点是需要记在脑海中的。”

　　Reuter PR创始人兼CEO Chloé Reuter同意表示：“在一个相对辨识水平高的社会，我不知道是否有人真的关注博客。看看上海和北京，这里的人们对品牌认知度高，他们会独立旅行，他们非常聪明。我不知道这些人是不是真的会被博主影响。”

　　根据活动上的讨论，品牌正变得越来越精明，他们会研究，哪些KOL能真正代表成为产品的代表并且对高端消费者有影响。结论是，质量而非数量越来越受重视。 Chloé Reuter说强调：“作为一个奢侈品牌，谁在乎KOL有没有6000万粉丝?他们不一定都是会购买品牌手袋的人。”据她分析透露：“我们会关注拥有少量粉丝，但真正能影响这些粉丝的人。”

　　与用户共创内容让品牌聆听消费者的心声

　　根据四季酒店亚太区市场传讯总监JohnHamilton所述，顾客在社交媒体上发布的关于奢侈品牌的内容往往比品牌广告更加可靠和真实。“无论品牌自己发布的照片多美，我们顾客拍摄的真实照片比品牌照片更具权威性。”

　　因此，像四季酒店这样的品牌越来越重视用户生成内容。他说这不仅是00后消费者的趋势，所有年龄段的消费者都会希望以他们喜爱的方式与品牌产生联系。

　　各电商平台将成奢侈品配饰的主战场

　　如今只有少部分奢侈品牌注册有天猫和京东商城网店，根据Kung Fu Data创始人兼CEO JoshGardner指出，这些平台最适合出售5000元人民币(合772美元)的产品。因此，低价的奢侈品配饰、化妆品和洋酒是线上销量最可观的品类。Josh Gardner强调：“并没有真正的奢侈品交易在这些平台发生，但在过去一年内，化妆品和个人护理产品的平均在线销售价格有所攀升，这意味着这些品类在线上销售渠道最为可行。

　　奢侈品牌需要在微信加强与中国游客的沟通

　　据Mauron的调查，即便是拥有强大微信曝光度的品牌，也鲜少能够在海外吸引中国游客的关注，尽管大多数中国消费者的奢侈品消费发生在海外。

　　他指出，极少奢侈品牌提供中文版的海外门店位置和服务功能，或在海外门店内招揽微信粉丝。他表示：“既然知道旅游购物是当下热门的消费方式，准备好在海外扩张服务功能为品牌带来附加价值，并与粉丝建立信任关系。”

　　另一个主要挑战来自于免税店，中国人的消费占免税店业绩很大一部分。他建议，品牌可以在手提袋上放置品牌微信账号二维码，这样如果中国消费者在免税店内购买品牌商品，便不会错过关注奢侈品牌公众号的机会。