韩都衣舍+葵牌服饰 线下品牌的线上转型

　　“韩都衣舍的最大优势就是对数据的分析和应用非常专业、细致，这是传统门店，甚至使我了解的其他知名电商所无法比拟的。”近日，深圳市葵牌服饰有限公司董事长刘奎面对记者，讲述自己的创业史，讲述北上山东“触网”的经历。

　　窗外残雪依旧，因兴奋而面带红晕的他，仿佛感受到了行业的春天。

　　阜阳少年的创业之路

　　农村少年，白手起家，成功者不在少数。其间的艰辛与苦楚，也是世人共识。但在刘奎眼中，这些苦楚已经被成功的荣耀所掩盖。

　　1991年，刘奎因家乡的一场水灾而中断学业。是年7月，16岁的他前往上海投奔亲戚，开始了打工生涯。在五金行业从学徒到正式工，几经尝试，亦是几经转行。1993年，他遇到同样来自阜阳的裁缝师。于是拜师学艺，从此与服装行业结下了不解之缘。

　　干了两年裁缝后，他深深爱上了服装行业。1995年年底，当老乡们踏上过年的归程时，刘奎带着2000多元钱，怀着梦想坐上了赶往深圳的列车。凭着自己的技术，他进了深圳南山区的一家服装企业。经过两次跳槽，从一个工人一直做到某知名服装企业的总经理助理。

　　2003年，28岁的刘奎结束了打工生涯，开始创业，注册成立“深圳市葵牌服饰有限公司”，并用自己名字的谐音“葵”作为东方绣花时尚妈妈装的品牌。

　　依旧自己的管理经验与品牌创新意识，“葵”牌发展势头迅猛。

　　“葵”以天然纤维(麻、棉等)为主面料，采用绣花、印花、手绘等工艺，还快就赢得了市场。

　　“其独特的绣花工艺，别具一格的创意设计，是‘葵’牌妈妈装的制胜之处。”刘奎说，“葵”牌服饰以中国深厚的传统文化为底蕴，同时紧随世界的时装流行时尚，使现代风情与古典风格完美结合，打造神秘高贵的中国风。

　　因为有好的产品品质，再加上适合于中国妈妈的文化底蕴，“葵”牌服饰在本地品牌中跃身成为同品类的第一品牌。

　　葵牌服饰的N种尝试

　 　一旦成为行业“翘楚”，刘奎就开始了“思变”。在美国金融风暴尚未殃及国内的那段时日，刘奎开始垂涎上游产业链。2008年，赢得“第一桶金”的刘奎斥 资千万元，在河南建服装加工厂。但因为葵牌服饰的销量越来越大，在河南投建的10条生产线无法满足自己的产品需求。权衡利弊之后，放弃了服装生产，转而全 心全意经营自己的轻资产公司。

　　之后的葵牌服饰，一直保持着高增长速度，迅速在大江南北铺开。

　　“刺绣服饰一般都是设计师品牌，设计师品牌一般都会把产品定位拉得很高。”刘奎说，我当时的定位就是为普通老百姓做刺绣服饰。千元左右的绣花妈妈装，具有很强的市场吸引力，“葵”牌很快就成为了大江南北“妈妈”们的挚爱。

　　但这种高增长的势头，在2011年戛然而止。

　　“2010~2011年，葵牌服饰一直在2亿元左右。”刘奎说，之所以徘徊不前，一方面是大的经济环境导致的需求萎缩;另一方面则是电商的冲击，让传统品牌的阵地“失手”。

　　刘奎敏锐地感觉到，只有“触网”才有出入。2011年，“葵服饰旗舰店”在天猫开张，当年就实现逾千万元的销售。

　　然而，势头并没有保持下来。接下来的2012~2014年，葵牌的线上交易一直在千万元左右徘徊。

　　“把专业的事情交给专业的人去做。”刘奎说，奔着这样的想法，他先后挖了四名专业人士操盘线上业务。但结果显示，这个团队“走偏了”。

　　“我是中老年女装，但这个团队擅长时尚女装的运作。”他为这个团队专门打造了一个定位年轻时尚的品牌，但结果依旧毫无起色。“不是他们不专业，而是时移世易。未来，一个小品牌想做大，没有大的资本推动，几乎不可能。所以这个新品牌因为市场无法推动，最终暂停运营。”

　　“期间我考虑与成熟的服装品牌电商合作，但对方因体系无法对接而拒绝。”刘奎说，也就是在这个无路可走的档口，他接触到了位于山东济南的韩都衣舍。

　　葵牌山东“触网”

　　“此前，很多专家都拿韩都衣舍作为案例讲解。”刘奎说，对韩都衣舍可以说的早有耳闻。与韩都衣舍发生“交集”，还有一个原因是韩都衣舍旗下品牌迪葵纳。

　　“作为竞品，我们对韩风快时尚妈妈装有过关注。特别是在聚划算品牌团的活动中，我们的经理与迪葵纳负责人有过交往。”刘奎说，2015年春节过后，迪葵纳一跃而成同品类冠军，这让刘奎感到诧异。

　　于是，他重拾韩都衣舍相关案例，研究韩都衣舍小组制、研究时尚品牌孵化平台。在“竞品”的研究中，他发现了合作的基点：为品牌服务的柔性供应链、IT系统、客服系统、营销系统、储运系统，甚至是视觉服务系统对外开放，就可以把自己对接过去。

　　更何况，此前韩都衣舍已经开始了品牌代运营业务。

　　2015年7月，他找到韩都衣舍，最终与战略合作总监李城一拍即合。9月，葵服饰天猫旗舰店正式纳入韩都衣舍，成为其代运营品牌。

　　历经两个月的合作运营，刘奎即尝到了甜头。

　　“双11当日，葵牌服饰的交易额高达219万元，远远超出了我的预期。”说到这里，刘奎不由得竖起了拇指。

　　互联网基因的魅力

　　“即将来临的2016年，我们制订了2500万元的线上销售计划。”刘奎说，这就意味着增幅高达150%。但他坦言，这是一个保守的预判。葵牌团队的预判是，明年至少会超过4000万元，甚至能够超过6000万元。

　　之所以有如此的信心，是因为他对“葵牌”妈妈装的自信，更是因为他对韩都衣舍有了更进一步的了解。

　　“东方绣花妈妈装的设计，是基于传统服饰的时尚化设计。”刘奎说，“我们的设计更适合中国妈妈们的体型，更适合中国妈妈们的审美观。”而精心选择的适合于老年人的面料，亦是妈妈们青睐的主要原因之一。

　　对于韩都衣舍，刘奎在交往中亦是“颇有感慨”。

　　“在韩都衣舍，我看到的是基于互联网的管理机制。”刘奎说，走进来才感觉

　　到，韩都衣舍的管理机制有多强大。他举例说，像对数据的分析和应用，非常专业、细致。相比较而言，传统门店的数据信息相对滞后，最终是点状分布。但韩都衣舍则不同，能够当日甚至是时时进行数据分析。数据的广度与深度，远远超越线下门店。

　　因为与韩都衣舍品牌接触，对这家电商企业的特点和优势都是随手拈来。

　 　“韩都衣舍每款衣服的首单都可以做到30%，可以根据试销数据进行分析，选择爆款集中爆发。而传统门店要考虑各种成本，还要考虑布货节奏，很难去模仿。 而事先确定的爆款一旦预判出错，就会出现库存积压。”刘奎说，韩都衣舍的优势可谓不胜枚举。比如，传统门店货品没有到达，就无法形成销售。但电商不一样， 随时可以销售甚至可以预售。再比如，传统门店，一家门店要一名店长、两名店员，一年的综合成本要超过20万元。同时，每个门店都需要一笔资金用于房租及其 他费用。这些在韩都衣舍的平台上，都不存在了。

　　如今，深圳“葵牌”服饰已经形成了运营端在济南，设计和生产端在深圳，仓储端在安徽阜阳的大格局。依托地域优势和企业资源优势，刘奎开始了新的起跑点。

　　尽管线上线下有着很大的差异，但刘奎还是在韩都衣舍获得了线下的心得：以前分配给线上销售的资源只有10%，今年起我拿出50%的资源放在线上。用互联网思维做线上线下，做极致单品开发。

　　目前葵牌服饰有三四百家门店，分布在全国一线和二线城市。“目前，我们是做一个守势，一方面是收购代理商的门店，一方面是收缩战线，撤掉效益平平的门店。年底前关闭50家门店，优化门店资源。抽出精力，发力线上。

　　在产品开发上，他同样借鉴韩都衣舍的“多款少量”模式，加大上新频率。

　　“在我们心目中，妈妈装的客群一般不会挑剔。”刘奎说，但实际上门店一周不上新，业绩就会下滑。也就是说，所有消费者的需求个性化都在增强。而通过高频度的上新，可以准确地近距离“接触”消费者，像韩都衣舍一样，打造消费者最喜欢的服饰。