失去创始人后的时装屋要怎么走 这个品牌聊了聊自己的经验
1973 年，Oscar de la Renta 代表美国奔赴凡尔赛宫挑战巴黎同行，一战成名。如今接管同名品牌的第二代能否扛好父辈的旗帜呢?
Oscar de la Renta 2015 秋冬系列/图片来源：ELLE.com
2014 年 10 月，被视为行业泰斗的美国设计师 Oscar de la Renta 因病离世。他似乎早有预感，临终前几个月急着寻找接班人，最终锁定巴黎时装屋 Nina Ricci 的艺术总监 Peter Copping。在外人看来，Peter Copping 多少有些倒霉，才来纽约不多久 Oscar de la Renta 就撒手人寰。前方等待他完成的是 2015 秋冬系列，时间只有 4 个月。
“朝代”更迭本不新鲜。Coco Chanel、Christian Dior、Cristóbal Balenciaga......从巴黎首批时装屋创始人算起，每当有人离开，品牌总能体面地过渡到下一任创意总监时代。Karl Lagerfeld 执掌下的 Chanel 和 Alessandro Michele 手下的 Gucci 都算得上成功案例。不过，处于换血期的 Oscar de la Renta 有其特殊性——它至今仍属家族企业，其首席执行官是创始人的女婿 Alex Bolen。
1973 年，Oscar de la Renta 代表美国奔赴凡尔赛宫挑战巴黎同行，一战成名。如今接管同名品牌的第二代能否扛好父辈的旗帜呢?赶在纽约时装周开秀前，时尚新闻网站 Fashionista 与他聊了聊 Oscar de la Renta 的未来走向。
Alex Bolen 上任时，公司手头没有一家店铺
如果不是娶了 de la Renta 家的女儿，Alex Bolen 可能这辈子都不会涉足服装行业。出任 Oscar de la Renta 首席执行官前，他的主场在华尔街，资历为 14 年。他还清楚地记得，2004 年，老丈人将价值 6.5 亿美元(约合 42.4 亿元人民币)的公司交到他手上。当时的 Oscar de la Renta 还沿用着 1990 年代的特许经营模式，自身没有店铺。
Oscar de la Renta(左)与 Alex Bolen
“1990 年代出现的那批百货商场如今只剩梅西一家，随着特许模式逐渐失效，我们必须重新调整。”Alex Bolen 解释说。因而，他上任后头一件事情就是铺设自营店，并将业务拓展到美国以外的市场。目前，Oscar de la Renta 40% 的营收来自美国以外地区。如果你身在北京或上海，或许早在 Joyce 精品店逛到过它。
令 Alex Bolen 更为意外的是日本：“事实上，我们之前从没想过进入日本市场，可结果营收惊人。消费者非常中意 Peter Copping 的设计。”
新任创意总监虽然中规中矩，但好在发挥平稳
这位创意总监上任至今拿出了 7 个系列，分别是春夏、度假、早秋、两季秋冬与两季婚纱。他为 Oscar de la Renta 设计的首个系列 2015 秋冬获得媒体高度评价，ELLE 杂志时尚总监 Anne Slowey 称 Peter Copping 在向创始人致敬的同时，给老灵魂注入进活力。来自直播平台的网民评论同样集体倒向正面，十分看好“打开新纪元的这位设计师”。
Oscar de la Renta 2016 春夏系列/图片来源：Vogue Runway
从某种程度而言，Peter Copping 称得上 Oscar de la Renta 的最佳门徒，他们一样迷恋着曲线。可市场显示，露肩、收腰、大裙摆过于“老气”——消费者大多是 35 岁以上的成熟女性。为扩大目标客群，Peter Copping 在设计中加入高饱和度色彩、牛仔布料和性感的内衣元素。
Oscar de la Renta 2016 秋冬系列/图片来源：Vogue Runway
能够承受均价 4000 美元(约合 2.6 万元人民币)裙装的消费人群并不多，但 Oscar de la Renta 的营销范围远远超出这个范围，Alex Bolen 也非常抗拒“排他”一词。早在 2010 年，它就通过 Facebook 直播走秀，并征集社交平台上的提问。Alex Bolen 回应称：“我们借此可以和新顾客建立起联系。这可能是中型企业的好处之一——快速响应技术革新。”
只有裙子，那该有多无聊
在曼哈顿 Oscar de lar Renta 总部，创意总监的办公室墙上悬挂有 Sarah Jessica Parker、Kate Moss 等明星身着 de la Renta 晚礼服的照片。如果将历年闪耀在奥斯卡、金球奖等红毯的 Oscar de la Renta 礼服一一罗列，恐怕都能集结成书。设计师本人“红毯大师”的名声实至名归。
尽管斯人已去，红毯战略依旧稳如泰山。在不久前的 BAFTA (英国电影和电视艺术学院)颁奖礼上，Annabelle Wallis 身着 Oscar de la Renta 2016 春夏系列登场。出演星球大战的 Gwendoline Christie 则选择在电影首映礼上穿 Peter Copping 定制的白色礼服。
Gwendoline Christie
你可能无法想象的是，除去成衣、定制与婚纱外，Oscar de la Renta 还出售配饰、手袋、鞋履、童装、香氛和家居。对于大部分奢侈品公司而言，皮包与配饰早已成为主要盈利来源。可这条普世规律在 Oscar de la Renta 身上并不适用。Alex Bolen 不止一次对外声称，标价 4000 美元(约合 2.6 万元人民币)的晚礼服才是其主营产品。“我们也在发展其他品类，但做好女装是基本。”他说道。
和成天只想做裙装的老丈人不同，Alex Bolen 早在 2000 年代就考虑将商业版图延展至男装。他对 Fahsionista 说：“人们把 Oscar de la Renta 列为全球第 7 位最优雅的男士，我必须将这份男性优雅融入到品牌中。恰巧男装处在上升势头，可能是因为我们花在衣服上的开销变大了。”
除此之外，Alex Bolen 也不排除在巴黎开新店。不过，考虑到当地目前零售业形势、全球油价、汇率变化等因素，一切还要一步一步慢慢来。